2021年11月06日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

老酒收藏方興未艾 “老酒”不只是 小眾的狂歡

來源:企業家日報 作者:

  ■ 舒克

  近日,2021阿里拍賣全球老酒節在杭州國際博覽中心舉行。“今年老酒集市的商家增長296%,老酒產品增長560%,用戶增長248%,交易增長151%。”阿里拍賣老酒集市負責人程梁10月26日在阿里拍賣全球老酒節上透露。老酒熱已成為行業共識的大背景下,再一次向行業展現出老酒市場的巨大活力與發展潛力。

  老酒市場熱度不減價值回歸成熱點

  數據顯示,2018年國內的老酒市場規模已達500億元,在2021年這個數字更是有望突破千億元,目前投資和收藏老酒的企業、藏家已有10萬余人。僅在在阿里拍賣平臺的老酒集市上,2020年每個月成交筆數也都能夠較上一年同期增長100%以上。

  而從老酒拍賣場上的主要陣容來看,茅五瀘等依舊是主角,其中茅臺占據大半江山。除了時間,給老酒價值加成最大的便是品牌。在消費者層面,品牌產品便意味著品質。不管是四大名酒還是八大名酒,老酒戰略在龍頭企業的市場布局中都有著重要地位。“老酒熱”在為企業、渠道經銷商、收藏投資者帶來新發展機遇的同時,也進一步增加了品牌熱度。

  此前,阿里拍賣老酒集市負責人程梁稱,團隊曾對阿里拍賣用戶關于“買老酒的用途”做過調查研究,發現有超過65%的人是自飲,決定消費者購買的很大原因是,商家的知名度以及所購商品是否正品。這也說明了,在老酒市場,品牌依舊是導致消費決策的關鍵要素。

  在消費升級大趨勢下,白酒行業向頭部品牌集中這一趨勢已是不爭事實,且愈演愈烈之勢。而如今,老酒消費理念已經普及,品類教育已經完成,結合目前各酒企的老酒戰略來看,各級品牌圍繞老酒市場將持續上演競爭戲碼。

  品牌白酒除了品質上的保證,在老酒這一富有極強投資屬性的板塊上,一直擁有極強的抗沖擊韌性,頻頻出現的天價拍品讓市場深信這種力量。

  另外在品牌價值實力這一點,名品白(老)酒無疑擁有可以碾壓中小酒企的絕對優勢。行業近來時常提起“名酒價值回歸”,隨著老酒市場熱度提高,在老酒板塊有著強大話語權和先天優勢的名酒將借此風口獲得新的發展推進器。

  老酒,注定了要與時間掛鉤,這千億老酒市場,最終成就的或許還是主流名酒。

  從小眾圈層到大眾消費天價拍品的風向標意義

  10月26日晚的“2021阿里拍賣全球老酒節”, 一瓶1957年的貴州茅臺酒經過多輪拍賣,最終拍出156萬元的天價;一瓶50年代的瀘州老窖大曲酒以118萬元的價格拍賣成交;一瓶“紅旗牌尖莊”和一瓶1971年的五糧液最終以70萬成交……

  市場超高的消費熱情也折射出老酒市場上對于名品白酒的認可。就本月,瀘州老窖發布了戰略新品“瀘州老窖1952”,試圖喚醒其老牌名酒的價值標桿。而1952年,也正是首次全國評酒會舉辦,“中國名酒”的稱呼自此誕生。在此后中國白酒七十年的發展歷程當中,各大名酒一直都扮演著推動白酒品質升級、產業升級、消費升級的重要角色。

  細數近年來品牌酒企的老酒動作,舍得酒業有老酒戰略,瀘州老窖有“老酒征集令”,郎酒有“老酒回鄉”……消費者對于老酒的熱情持續升高,強調老酒的品質消費也成為白酒企業的重要發力點,老酒這一話題也從小眾的收藏圈向大眾消費市場擴展。

  單從舍得的老酒戰略來分析,強調老酒背后的人文歷史以及工藝技術,強調稀缺性以及儲存年份,從而強化其老酒的品質印象。舍得以消費者利益為核心導向的老酒戰略同時也有助于老酒市場的完整塑造。龍頭企業對老酒市場的引領具有重要作用,老酒也將進一步釋放其名酒價值。

  當前消費升級最主要的內容,便是消費者對品質消費的追求升級,這一點已經充分在醬酒市場得到說明,老酒市場更是如此。老酒以其與生俱來的品質、收藏雙重價值屬性在白酒品類中獨樹一幟,資源稀缺性是其品質價值的重要表達。在消費市場,“老酒+名酒”便是雙重的品質保障,符號直觀,解讀簡便。在白酒行業日益向高端靠攏的大環境下,名酒或將掀起新一輪的老酒消費熱潮。


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