2021年11月06日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

低端升級 高端下沉 名酒入局博弈光瓶酒

來源:企業家日報 作者:

  ■ 陳振翔

  這幾天,湖南長沙白酒經銷商趙新鋒一直在找尋合適的產品。趙新鋒告訴記者,這次逛秋糖,除了看醬酒之外,主要是想選幾款中高端光瓶酒。隨著消費的升級,中高端光瓶可能是未來消費的主流,搶占消費市場很重要。

  相關數據顯示,光瓶酒每年以20%以上的速度增長,呈現出低端低價位向名酒高價位、高性價比轉移,消費群體由以往的中老年群體向年輕化、中產消費群體轉變的發展態勢。

  專家預測,2021年光瓶酒市場增速將達到25%,隨著名酒企業的中高端產品入局,未來光瓶市場份額將接近2000億元。

  “名優時代”的光瓶

  20多年前,大清香曾經統領白酒其他香型,占據著全國60%以上的消費市場。

  “三十年河東,三十年河西”,白酒消費的風水可謂輪流轉,濃香的崛起改變了消費者的飲酒習慣,如今醬酒的興起正在搶占濃清的份額,醬酒的火熱程度不亞于曾經的清香和濃香。在醬酒強勢碾壓的風口下,濃、清名酒企業的中高端光瓶成為博弈醬酒的最佳“重器”。

  在白酒趨勢發展咨詢專家黃長北看來,在消費升級和新生代崛起的當下,名酒企業的光瓶酒優勢明顯,搶占未來賽道對白酒經銷商來說尤為重要,對非名酒光瓶企業來說,隨著賽道的逐步升級和名酒的營銷市場下移,品質和創新將成為爭搶市場話語權的殺手锏。

  汾酒、郎酒、五糧液、瀘州老窖、寶豐、古井、西鳳、沱牌紛紛豎起光瓶酒新旗幟,同時,紅星二鍋頭、牛欄山、老村長等低端光瓶也在升級,布局中高端顯得刻不容緩。

  在光瓶酒領域,特別是名酒光瓶酒市場,玻汾擁有特殊的名酒基因和純糧釀造等基礎,是眾多非名酒品牌所不能比的,玻汾在整個汾酒營收中的占比也非同小可,曾經一度達到60%以上。今年上半年,山西汾酒實現營業收入121.19億元,同比增加75.51%;歸屬于上市公司股東的凈利潤35.44億元,同比增加117.54%。在這份優異的成績單里,光瓶玻汾功不可沒。

  記者在國家會展中心(天津)汾酒展館看到,展區的主要位置擺放著汾酒(青花、巴拿馬、老白汾、玻汾)、竹葉青、杏花村酒等系列產品,“一封家書、一首唐詩、一塊獎牌、一場國宴”講述著汾酒的品牌故事,經銷商關注最多的還是光瓶酒。

  來自廣州的白酒經銷商龐先生告訴記者,玻汾是最好賣的光瓶酒,名酒基因和優質品質成為其市場火爆的主要原因,多年來,他一直運營汾酒的光瓶。

  同為清香品類的中國名酒寶豐酒業的光瓶酒在近幾年的發展中異軍突起,去年,光瓶“寶豐懟酒”一個大單品在河南兩三個地市級市場創下數億元的業績。

  在寶豐的展位現場,國色清香·師作、國色清香·陳壇系列和復古版光瓶寶豐酒、光瓶寶豐懟酒擺在主要位置。

  河北滄州白酒經銷商楊先生正在與寶豐酒工作人員洽談合作事宜。楊先生認為,“大清香+品質光瓶酒”是未來的消費趨勢,現在入手寶豐酒正當時。

  消費升級和消費者消費觀念的轉變,以及中產消費、新生代消費逐年增加,為光瓶酒留出了不可估量的發展空間。加上眾多名酒的“加盟”,光瓶酒低端低質的標簽正在改寫,高品質、高性價比和擁有名酒基因的光瓶酒成為消費方向。

  瀘州老窖“黑蓋”以88元/瓶的定價搶占百元價格帶,定位國民口糧酒,發展動力強勁。如今,后百億基本盤、百元基本盤、高線光瓶酒基本盤都處于擴容階段,瀘州老窖構建了“高光”+“黑蓋”為兩極的大光瓶戰略,可謂精準度很高,成為重回“行業前三”進程中的加分項目。

  尖莊是五糧濃香系列酒產品的中低端塔基品牌,作為覆蓋200元以下價位全國性的核心品牌,尖莊身負著面向全國開發市場的重任,是與各區域酒企正面交鋒的主力軍。通過核心單品與特色單品兩大產品線的并行,尖莊將以超高的性價比來培養基礎消費人群的口感喜好,為產品金字塔的搭建打下牢固的基礎。僅2019年,尖莊銷售額同比增長30%以上,其中,河南、山東、河北、四川、重慶、寧夏等市場增速明顯,四川、重慶市場增速更是超過了100%。在山東菏澤市場,尖莊成為億元大單品。未來,尖莊將劍指百億。

  卓鵬戰略董事長田卓鵬認為,隨著時代的發展,光瓶酒也在不斷進化。市場消費動力正在從渠道驅動轉向消費驅動,選擇品牌、選擇大品牌是名優時代的特點。未來,中高端光瓶酒的發展空間會更大,這是一個消費趨勢。

  “新興勢力”的光瓶

  眾所周知,年輕化是酒水市場的重要發展方向,90/95后的酒水消費極具增長潛力, 90/95后消費人數和人均消費水平皆呈現增長趨勢,年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。

  黃長北認為,隨著新生代和中產消費群體的逐步壯大,多元化、個性化、簡潔化、輕奢化消費給中高端光瓶酒創造了新的商機。伴隨著新人群、新品類、新競爭等變革,光瓶酒呈現出由低端、低價位向高端、高價值轉移的趨勢,高線光瓶的天花板不斷挑高。

  名酒入局,隨著時間的推移和市場的精準布局,對低價光瓶的沖擊很大,會逐步蠶食低端光瓶酒市場。但是,名酒進入光瓶酒的賽道在一定程度上會對整個光瓶酒行業產生積極的引導和品牌提升的作用,名酒帶給光瓶酒最大的光環就是品質的保證,在名酒光瓶的光環下,只要堅守品質,非名酒光瓶的發展機會更加廣闊。

  東京奧運會期間,光良酒攜手咪咕視頻,從“小屏”跨越到億萬觀眾視野中,帶來近7億次的曝光,同時還掀起“全民奧運”新風尚,開啟“光良體育季”活動,推出微信步數贏“實粒”等活動,帶動全民參與,與消費者良性互動。如今,光良酒覆蓋全國500多個縣級市場,布局超400000家終端,其中,湖北、安徽、新疆、江蘇和浙江市場均實現多倍增長。

  在今年的秋季糖酒會上,光良攜旗下光良19、光良39、光良59以及光良59PLUS、光良59PLUSX敦煌博物館聯名限定款等產品亮相。光良,作為近兩年光瓶酒賽道崛起的顛覆性選手,第一年終端銷售額5.8億元,第二年翻3倍實現了16.35億元,是酒商眼中品牌、動銷、利潤兼具的搶手品牌。

  無獨有偶,牛欄山的發展證明了光瓶酒升級的優勢。2020年,順鑫農業旗下白酒業務實現營收101.85億元,實現產量69.05萬千升,銷量69.01萬千升。去年,牛欄山全國化市場營銷格局全面形成,終端管控能力提升,渠道進一步下沉,外阜市場銷售收入占銷售總額的80%以上,珠三角市場、電商渠道銷售額逆勢增長。牛欄山“魁盛號”“牛角尖”等中高端產品銷量不斷提高,長三角市場“中國牛”等產品銷售勢頭良好。年報數據顯示,2020年,牛欄山中高端產品的銷售額超過了25.5億元。

  李渡高粱1955自推出后,這幾年廣受酒友追捧,價格飆升到千元,爆發式增長讓李渡“鯉魚跳龍門”,變成了中國最貴的光瓶酒,也被網友稱為最牛光瓶酒。去年至今,高端光瓶酒李渡曾多次調價,李渡酒業去年營收凈增65%,利稅凈增94%,利潤凈增103%。在中高端或超高端光瓶酒領域,非名酒的力度是一個逆襲,給眾多光瓶酒開了一個好頭。

  隨著消費升級,光瓶酒未來將全價格帶覆蓋,脫低趨勢明顯。隨著酒業高端回暖,名酒復蘇并集中向上,特別是名酒重心下沉到光瓶,不斷推升光瓶酒的價格上移,光瓶酒的賽道更加通暢,也更加刺激。


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