2021年11月06日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

次高端酒如何搭大品牌車起舞?

來源:企業家日報 作者:

  ■ 楊孟涵

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  與外界的預測不同,新上市的瀘州老窖1952繞開了千元檔,同樣繞開千元檔的還有五星紅西鳳酒、汾酒青花40·中國龍等超高端新品。

  對千元檔主力產品已經塑造成型的名酒企業來說,其更為注重新品對主力產品的烘托作用;對位于追趕者位置的名酒而言,在盡可能短的時間內提升品牌價值感才是目標。

  這不同的目的,導致了它們在今年推新品時不約而同繞開了被視為主戰場的千元檔。

  踩著次高端,避開千元檔?

  10月17日,以“時代經典,致敬開創”為主題的“瀘州老窖1952”上市發布會在上海中心大廈舉行。此次活動上,“瀘州老窖1952”終于落地,官方建議零售價定位為899元。

  顯然,這一官方定價與之前業界的猜測有一定落差。在此前的10月9日,瀘州老窖官方放出消息后,業界紛紛猜測這一款產品將會如何定位?業界的意見很快歸結為:要么其將會上探3000元檔,要么定位1000元檔。

  在等待了8天后,官方的謎底終于揭曉,并非是3000元的超高端,也并非是針對千元檔,而是一款定價899元真正的次高端上延產品。

  依據瀘州老窖官方的說法,“瀘州老窖1952”是以“名酒開創、國標引領、經典致敬”三大開創性理念,肩負著名酒、品質和品牌三大價值。其命名上的1952,則代表著第一屆全國酒評會上位列“四大名酒”的榮譽。

  瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒在此次發布會上表示,瀘州老窖發布“瀘州老窖1952”,不僅是致敬老一輩釀酒人的首創精神、銘記濃香白酒的發展歷史,也要以此翻開復興中國傳統優質白酒的新篇章。

  業界對這款新品也不吝贊美,中國酒業協會理事長宋書玉表示,“瀘州老窖1952”的誕生,不僅是瀘州老窖實現偉大復興的又一戰略單品,更是瀘州老窖開創中國名酒新時代的戰略布局,將有效促進中國白酒整體形象和品質、品牌升級。

  “其他名酒想要打開上行通道,一是茅臺繼續漲價,給予其他名酒上行空間;二是該名酒的千元檔產品達到預設價格,給其推出超高端提供堅實的根基。”九度咨詢董事長馬斐認為,盡管目前市場上不乏3000元檔的產品,但是就實際效果而言,象征意義更大一些。

  在這樣的情況下,部分名酒企業并未向上延伸,以千元檔為標桿、適度下延就成為一種理性操作。

  此外,千元檔部分產品實際零售價格的下探,也阻礙了新品定位的高企。以“國窖1573”為例,在京東上,“國窖1573官方旗艦店”標價1499元的經典裝,“十月狂歡價”為1159元,比之官方零售價低了340元。

  而在線下,國窖1573的實際零售價為900多元。

  這種實際零售價低于官方指導價的現象早已成為普遍現象,千元檔的其他競品也面臨著同樣的問題。在已經塑造多年的高端主力產品下探900元的情況下,新塑造的瀘州老窖1952顯然很難拉升到千元以上。

  此前瀘州老窖樹立的五大戰略單品中,瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒、高光等大單品基本覆蓋了300~700元價位段,按照定位,瀘州老窖1952則實現了這幾個單品價格的上延,與千元檔的國窖構成了一個嚴密的價格體系。

  超高端新品價值意義大于市場意義

  在茅臺沒有漲價,沒有給其他名酒讓出上行空間的情況下,推出超高端產品僅在目前具有象征意義。而推出千元以下的產品,則更具有對主力產品的烘托意味。

  自今年8月20日市場監督管理總局價監競爭局召開“座談會”后,有關茅臺漲價的傳聞一度熄火。不過,隨著茅臺換帥以及相關股東大會的召開,茅臺漲價的傳聞又不斷傳來。

  9月24日,茅臺2021年第一次臨時股東大會召開,業界對于茅臺漲價有了更新的期待。在外界眾口一詞其將要漲價的傳聞下,諸多醬酒企業趁勢提價。

  實際上,茅臺新任董事長丁雄軍也就價格問題表達了意見,這更讓外界理解為茅臺即將“漲價”。

  “茅臺上漲可以給其他名酒帶來提價空間。”馬斐認為,茅臺的實際零售價已經與官方指導價產生嚴重背離,也代表了價值與價格的背離。

  在市場熱炒之下,茅臺散瓶的價格達到2800元左右,整箱產品的零售價格在3000元以上,而其官方指導價依然定在1499元,這不免在讓消費者不解的同時,也使得同行多有抱怨。

  在一定程度上,茅臺成為高端、超高端產品的天花板——除了那些僅具有象征意義的產品之外。在業界看來,茅臺漲價才能帶動其他名酒水漲船高,為其他產品讓出漲價的大路。

  在這種情況下,瀘州老窖另辟蹊徑,將新品定位于千元檔以下、次高端以上。與此同時,與瀘州老窖同位列于“四大名酒”的另外幾家企業,則采取了不同的策略,不過它們同樣避開了千元檔。

  今年7月5日,山西汾酒在上海世博園推出青花汾酒40·中國龍,這是繼青花汾酒30·復興版去年上市后,山西汾酒在品牌占位上的又一動作,這款產品的官方零售價為3199元。

  8月30日,西鳳酒在紅西鳳之上正式推出超高端戰略產品——五星紅西鳳,市場定價高達3980元/瓶。

  “這是不同的戰略用意。”有業內人士在談及四大名酒紛紛推出新款產品的動作時,表示這是基于不同的發展現狀而來。

  對西鳳酒與汾酒而言,其現在處在追趕者的位置,前者在2020年完成了60億元的銷售,正在沖擊百億;而后者則已經達到百億,在銷售以及股市層面表現大好,同樣急于追趕先進。

  兩家名酒企業一個類似的地方是,兩者在推出超高端新品的同時,都尚未完全站穩千元檔。

  西鳳酒在搖擺多年后,于2019年重塑“紅西鳳酒”這一核心高端品牌,將其定位千元檔并開始進行持續打造,至今僅有兩年。

  汾酒方面,于2020年推出的青花30復興版才正式攀上千元檔的高峰,目前僅一年有余。

  “追趕者都是兩步并做一步走,而先進者則更為審慎。”馬斐認為,西鳳酒與汾酒推出千元檔產品的動作與推出超高端產品的動作相距不遠,顯得更為急迫,試圖以超高端的產品形成的高價值指標意義,來帶動千元檔的產品銷售。

  就瀘州老窖而言,其打造“國窖1573”已經歷時20年以上,無論是營收還是盈利,其在瀘州老窖產品體系中的地位無人能及,持續穩固其地位已經成為瀘州老窖方面的長期策略。


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