2021年10月16日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

光瓶酒的“南北”戰

來源:企業家日報 作者:

  ■ 陳振翔

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  數據顯示,光瓶酒每年以20%以上的速度增長,呈現出低端低價位向名酒高價位、高性價比轉移,消費群體也由以往的中老年群體向年輕化、中產消費群體轉變的發展態勢。

  中秋前夕,光瓶酒的戰隊再添新隊員,隨著瀘州老窖、椰島、金星等品牌加入,這些企業擁有強大的品牌基因、資本運作和快消渠道等優勢,在短時間內會形成一股股猛烈的“后浪”,再加上之前已經占領市場的郎酒、五糧液、李渡等南方品牌光瓶酒,南方光瓶酒與汾酒、牛欄山、老村長等北方光瓶酒品牌形成兩個堅強的堡壘,在未來光瓶酒大戰中,火藥味兒越來越濃。

  北方戰隊拿下全國60%的光瓶酒市場

  在光瓶酒的世界里,黃蓋汾酒的江湖地位如同武林中的少林。黃蓋汾酒擁有特殊的名酒基因和純糧釀造等基礎,是眾多非名酒品牌所不能比的,黃蓋汾酒在整個汾酒營收中的占比也非同小可,曾經一度達到60%以上。今年上半年,汾酒實現營業收入121.19億元,同比增加75.51%;歸屬于上市公司股東的凈利潤35.44億元,同比增加117.54%。在這份優異的成績單里,光瓶玻汾功不可沒。從30多年前汾酒玻汾紅遍大江南北,到退守北方數省,何時再渡長江成為多年的夢想。2019年初的經銷商大會上,發力長江以南市場,推進全國化擴張的“渡江”戰役正式打響,汾酒明確提出“過長江、破華東、占上海”的戰略,同時又將江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省35城劃為南方核心市場。在汾酒看來,以長三角、珠三角為代表的南方市場是我國經濟的絕對高地,白酒消費不僅容量大,水平也高。對任何“有夢想”的酒企來說,都是必爭之地。事實證明,汾酒的判斷是正確的。

  無獨有偶,同樣是北方白酒企業的光瓶酒強勢品牌還有牛欄山、老村長、紅星二鍋頭等。20年,牛欄山從營收只有1.8億元的區域酒廠發展到營收過百億的全國性品牌,牛欄山的成功就是光瓶酒成功的經典案例。

  從東北走出來的老村長和京城光瓶紅星二鍋頭,共同點在于扎實做好北方市場的同時就是渡過長江,占領高消費、經濟高速發展的消費市場。

  除此之外,同為中國名酒的寶豐酒業的光瓶酒在近幾年的發展中異軍突起,去年,光瓶“寶豐懟酒”一個大單品在河南兩三個地市級市場創下數億元的業績。

  在光瓶“寶豐懟酒”的帶動下,寶豐品牌價值和銷售實現雙豐收、雙增長。據寶豐酒業營銷人員透露,光瓶“寶豐懟酒”的成功加大了其他產品的全國化布局,如今長江以南地區的核心市場增幅喜人,未來可能超越傳統市場。宋河糧液是名酒企業宋河酒業的一個大單品,是該企業光瓶酒的核心產品。在河南市場牢牢占據著優勢地位,在豫東南地區和豫西北地區消費基礎穩固,該產品的銷售占總銷量的40%左右。同時,在光瓶宋河糧液的帶動下,升級版光瓶產品價格和性價比都有很大提升,消費半徑正在擴大。

  數據顯示,2020年牛欄山外埠市場的銷售收入占銷售總額的80%以上,電商渠道也實現逆勢增長,全國市場營銷格局已全面形成。2021年,牛欄山在深耕京津冀、長三角、珠三角三大戰略發展區的基礎之上,持續深入打造“1+4+N”樣板市場群,在“1+4”的基礎上,培育了多個外埠重點市場。

  業界認為,在汾酒、牛欄山、老村長、紅星二鍋頭、寶豐、宋河等優勢品牌的帶動下,光瓶酒品牌呈現上百億企業、幾十億大單品,光瓶酒的北方優勢更加明顯。隨著北方光瓶酒品牌的渡江成功,全國化布局企業將會越來越多,市場占據率越來越大。

  南方矩陣濃醬攜手搶占中高端消費市場

  從五糧液的光瓶大單品尖莊到郎酒的順品郎、李渡光瓶和光良酒,再到中秋前官宣的瀘州老窖光瓶和即將面世的椰島醬香光瓶,南方光瓶酒品牌的發力點在中高端和醬香差異化發展上,區別是瀘州老窖的跟進,更加堅定了南方光瓶酒的戰略信心。日前,隨著瀘州老窖·黑蓋在全國多個市場完成鋪市,意味著瀘州老窖金字塔塔基產品布局已經完成,瀘州老窖大光瓶戰略正式打響。瀘州老窖要想重回“行業前三”,除了持續在高端保持行業引領性優勢外,腰部的競爭異常激烈,在與洋河腰部產品的碰撞中,優勢不太明顯。

  要想彎道超車,光瓶酒賽道是張不錯的牌,底部價位段發展空間巨大,大光瓶戰略在一定程度上成為瀘州老窖前進的動力。隨著消費升級和消費者消費觀念的轉變,以及中產消費、新生代消費逐年增加,這為光瓶酒留下了不可估量的發展空間。加上眾多名酒的“加盟”,光瓶酒低端低質的標簽正在改寫,高品質、高性價比和擁有名酒基因的光瓶酒成為消費方向。瀘州老窖“黑蓋”以88元/瓶的定價搶占百元價格帶,定位國民口糧酒,發展動力強勁。如今,后百億基本盤、百元基本盤、高線光瓶酒基本盤都處于擴容階段,瀘州老窖構建了“高光”+“黑蓋”為兩極的大光瓶戰略可謂精準度很高,成為重回“行業前三”的進程中的加分項目。

  尖莊是五糧濃香系列酒產品的中低端塔基品牌,作為覆蓋200元以下價位全國性的核心品牌,尖莊身負著面向全國開發市場的重任,是與各區域酒企正面交鋒的主力軍。通過核心單品與特色單品兩大產品線的并行,尖莊將以超高的性價比來培養基礎消費人群的口感喜好,為產品金字塔的搭建打下牢固的基礎。僅2019年,尖莊銷售額同比增長30%以上,其中,河南、山東、河北、四川、重慶、寧夏等市場增速明顯,四川、重慶市場增速更是超過了100%。在山東菏澤市場,尖莊成為億元大單品。未來,尖莊將劍指百億。除去李渡高端、超高端光瓶產品,四川成都的光瓶酒“光良”成為南方光瓶酒中的一匹黑馬。今年4月,光良官宣2020財年終端銷售額超16億,同比增長超180%,并發布了一款濃醬兼香型新品光良59plus,引發行業內外廣泛關注。

  東京奧運會期間,光良酒攜手咪咕視頻,從“小屏”跨越到億萬觀眾視野中,帶來近7億曝光,同時還掀起“全民奧運”新風尚,開啟“光良體育季”活動,推出微信步數贏“實粒”等活動,帶動全民參與,與消費者良性互動。如今,光良酒覆蓋全國500多個縣級市場,布局超400000家終端,其中,湖北、安徽、新疆、江蘇和浙江市場均實現多倍增長。

  在醬酒成本高、生產周期長、貯藏時間久等因素的制約下,百元價格將是許多企業不敢逾越的雷池,第一個吃螃蟹的企業極少。但是,百元醬酒將是一片“藍海”市場。今年6月,椰島酒業對光瓶醬酒賽道進行了研判,奠定了椰島·糧醬的發展戰略。9月19日,椰島·糧醬正式上市。在行業專家看來,椰島·糧醬將極大拉升醬酒品類的行業影響力與消費市場熱度,并推動光瓶醬酒品類的市場開拓進程。

  中國酒業協會統計數據顯示,2020年光瓶酒已突破千億大關。在名酒頭部品牌、區域龍頭以及新興勢力的共同努力下,光瓶酒的價格區間重構和消費者培育逐步完善,迎來發展新時代。未來,在北方品牌的強勢進攻和南方品牌的價格提升下,光瓶酒“南北”戰已經打響,發展空間將會呈現“越打越廣闊”的態勢,消費升級和新生態崛起將成為光瓶酒強勢發展的動力。


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