2021年09月18日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

老名酒與新品牌 一瓶暢銷酒 是如何養成的?

來源:企業家日報 作者:

  ■ 鞏星

  白酒是中國獨有的酒精飲品,世界三大蒸餾酒之一,與茶一起被西方稱為“神奇的東方飲品”。據不完全統計,中國平均每個縣都有至少一家釀酒廠,全國白酒品牌在5000個以上,單品更是多達幾萬種,競爭十分激烈。在如此競爭之下,仍有不少白酒品牌在市場上經久不衰;也有一些新興的白酒品牌憑借自身能力打破局面,擁有了廣闊的市場。對于老名酒和新品牌而言,一瓶暢銷酒究竟是如何“養成”的?

  老名酒如何保持“常青”?

  中國的酒文化淵遠流長,翻開歷史的畫卷,酒伴隨著人類,走過了悠悠的歲月。在當下,最能代表中國酒的莫過于白酒了。白酒歷史悠久、工藝成熟、迄今為止仍是世界上產量最大的蒸餾酒。在漫漫的歷史長河中,有不少發展至今,成為了我們日常生活中熟悉的暢銷白酒品牌,比如茅臺、五糧液、國窖1573等,都有悠久的發展歷史。

  在中國歷史上誕生過很多白酒品牌,有很多品牌由于各種原因消失在了歷史長河里。許多老名酒品牌能夠活躍至今,主要有這幾方面的原因。

  首先是經得起時間考驗的獨特釀酒工藝和在傳承中不斷創新的技術。這些品牌發展時間久,已經用品牌壽命證明了釀酒技術的優勢,幾乎每個都是當地的龍頭品牌,擁有當地的特色和優良的傳承基因。隨著科技的發展,大部分酒廠都開始了技改擴產,讓產品質量跟得上消費者對質和量的要求,不斷進行創新提升,提高品牌競爭力。

  其次是深厚的群眾基礎和持續不斷的品牌營銷創新。由于發展時間足夠長,品牌擁有了一大批忠實的消費者,在口碑上有著先于新品牌的絕對優勢。在電視廣告和網絡營銷高度發展的今天,這些傳統品牌也并未觀念老舊,而是迎合市場需求持續創新品牌營銷,講好品牌故事,凸顯出歷史在產品上的印記,突破地域性白酒的限制,逐步走向更多城市,走向全國。

  第三是獎項的加持和品牌高度的打造。雖然全國評酒大會只舉辦了五屆,卻讓不少在評酒會上獲得榮譽的品牌受益至今。再加上各種國內外的評比大賽,專利獎項的爭奪,也讓這些名酒在新時代用一個個獎項證明著自己經久不衰的實力,不斷拔高品牌高度,并竭力向社會回饋奉獻,賺足口碑,贏得更好地消費者聲譽,從而進一步鞏固消費群體。

  新暢銷品牌是如何“養成”的?

  近年來,釀酒產業逐步發展,白酒作為我國釀酒產業主要的經濟支柱,其規模也發展速度都不是其他酒類能夠比擬的。在如此紅利的催化之下,眾多新興品牌不斷涌現。

  經過一系列的探索,借助互聯網和年輕化優勢,一些新興白酒品牌開始在市場上嶄露頭角,銷量逐步上漲。這些沒有悠久歷史,近些年異軍突起的暢銷年輕化品牌,又有哪些不一樣的“養成”條件?

  大多數新品牌價格親民,和名酒差異化競爭走大眾化路線。白酒黃金十年之后,中高端白酒驅動行業高速前行,白酒行業焦點從名酒轉向“民酒”,真正迎來大眾酒水消費時代。這些酒價格親民,和名酒形成差異化競爭,憑借酒質好、利潤高、動銷快的優勢被經銷商熱搶,特別是百元以下光瓶酒和小酒,形成了一股“神秘”的力量,成為了推動行業發展的重要勢力。

  會玩互聯網營銷,懂得年輕人的心。年輕市場一直是傳統名酒的短板,借此機會不少新興白酒品牌專攻年輕市場,使用互聯網營銷來打動年輕人,用年輕人能懂的廣告語在他們中間形成影響,鑄造品牌的影響力。以江小白為例,用簡單、純粹的生活態度,占據了年輕人消費群體的心智,通過品類創新和場景塑造,把握住了消費者的情感需求,成為了白酒產業的革新者,成為暢銷白酒品牌。

  在設計上發力,打造新興酒文化。除了概念新,這些新品牌還格外注重設計,新品牌大多采用別具一格的設計語言,風格時尚潮流,哪怕同為一類產品,也都風格各異,十分個性,十分吸人眼球。

  從傳統品牌和新興品牌的暢銷原因來看,這些產品用不一樣的風格,打開了不一樣的消費市場,也正是這種差異性,讓他們彼此都能卓越發展。傳統品牌注重質量的保持和提升,新興品牌則更在營銷和設計上下功夫,一個主要抓住消費者的味覺,一個著重瞄準消費者的視覺和感情。

  隨著消費者對白酒產品提出更高的物質需求和精神需求,不管是老名酒還是新興品牌,今后都必須雙管齊下,在物質層面和精神層面不斷創新。


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