2021年09月18日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

次高端風起 白酒腰部市場擴容

來源:企業家日報 作者:

  ■ 劉一博 王傲

  進入9月,中秋節氣氛逐漸濃郁起來,9月8日,北京商報記者走訪永輝、盒馬等商超時發現,各大白酒企業紛紛搞起促銷活動,加碼“金九銀十”白酒旺季。一位正在選購白酒的消費者小李(化名)對北京商報記者表示,茅臺等高端產品適合送禮或者商務宴請飲用,對于家庭宴會或者送朋友更多會選擇價格較親民又不失面子的產品。如小李這樣的消費者不在少數,300-500元的產品成為超市主流。

  這個價格區間屬于次高端白酒價格帶,而主打這類產品的企業也廣受資本青睞。香頌資本執行董事沈萌指出,白酒板塊內次高端白酒成為承接資金輪換波動次板塊,當頭部白酒企業估值過高,資金就會流向其他估值相對較低的企業。還有業內人士分析指出,受益于消費升級,部分中端酒消費者往次高端酒方向轉移,次高端酒消費者不斷增長。基于消費者喝少喝好的消費升級趨勢,次高端白酒未來仍有較大發展。

  300-500元區間受寵

  中秋臨近,各大商超活動不斷,前有永輝推出“全球好酒狂歡節”活動,后有盒馬推出“中秋聚會美酒獻禮”活動。北京商報記者走訪上述兩家商超發現,與其他產品相比,白酒無論是參與數量還是覆蓋品牌都比其他酒類產品更加突出。如,買指定產品立減300元特惠活動,還有買白酒送定制酒杯活動。永輝超市店員對北京商報記者表示,活動將從中秋節持續至國慶節。

  明晃晃的特價標吸引不少消費者走入酒水區挑選。小李對北京商報記者表示,此次選購白酒主要用于節慶家人飲用,所以需要既有面子又不能太貴。比如,劍南春、水井坊牛欄山等售價在300-500元的產品。

  據了解,白酒主流價格帶一般每500ml售價600元以上產品為高端白酒,300-600元產品為次高端白酒,100-300元產品為中端白酒,100元以下為低端白酒。

  據光大證券數據顯示,2021年一季度總營收同比增速比較中,次高端白酒增速最大為38.89%、高端白酒增速為16.92%、中端及以下白酒增速為14.76%。

  次高端白酒風生水起在半年報中更加一目了然。以發力次高端白酒的上市公司酒鬼酒迎駕貢酒今世緣等為主,其營收同比增幅均超過20%。

  北京商報記者就上半年營收增速相關問題采訪酒鬼酒相關負責人,但截至發稿對方尚未予以回應。

  業內人士分析指出,次高端白酒作為白酒板塊的腰部,上半年彈性盡顯,業績翻番、利潤增速均大于營收增速都體現了次高端白酒市場的彈性空間。

  高成長性賽道

  據《2021年中國次高端白酒市場分析報告》顯示,2020年,我國次高端白酒消費的市場規模在900億元左右。上海申銀萬國證券研究所在《白酒年中報總結》中指出,次高端白酒市場是高成長性賽道,消費場景以商務宴請和宴席為主,隨著消費場景的恢復加上消費需求的回補,因此次高端上半年增長彈性明顯。

  據東莞證券統計數據顯示,自2017年行業強勁復蘇之后的近三年,次高端以上品牌上市公司的收入增速保持在15%以上,凈利潤增速基本保持在20%以上。

  沈萌也指出,頭部高端白酒產品除了在少數消費場景外,多數都轉變為投資品或收藏品,對于普通消費者而言,購買頭部品牌白酒成本太高。

  北京酒類流通行業協會秘書長程萬松則指出,以次高端白酒為主的酒企增勢喜人,反映出輕奢消費需求持續升級,白酒市場格局有從啞鈴形向紡錘形轉變的態勢。當消費者對白酒體驗和認知逐漸深入,一方面消費者選擇不會再局限于某一品類,轉而注重更多產品、不同價格區間;另一方面,品質優良又富有文化底蘊的品牌成為消費者優選,而高價低質白酒正在逐一被消費者舍棄。

  消費者青睞是次高端白酒營收增速迅猛的原因之一,那么由于高端白酒提價而留出的巨大市場空間則是其發展迅速的另一誘因。

  東莞證券指出,由于以茅臺、五糧液為主的高端品牌持續提價,使得行業價格的天花板不斷升高,為次高端白酒品牌創造了很大成長空間。

  消費忠誠度較低

  次高端白酒市場彈性增長,市場規模持續擴大。但禍福相依,其仍面臨種種問題,亟待破局。川財證券在《食品飲料行業月報》中指出,次高端白酒上半年營收迅猛增長是在去年低基數情況下實現的。

  白酒營銷專家晉育峰也指出,次高端白酒最大的問題是游離性消費。在高端宴請、商務、禮品的消費場景中,消費者會選擇800元以上的高端白酒,而基于個人消費或注重性價比的普通聚飲,消費者會選擇300元以下的中低端白酒。而這也就導致消費者對于次高端白酒的忠誠度遠不夠支撐次高端白酒的持續發展。

  深耕次高端白酒市場的企業不僅需要努力提升消費者忠誠度,其所在的次高端白酒市場還存在“虛火”問題。

  晉育峰指出,隨著近幾年醬酒爆火后冒出的一些醬酒品牌扎堆涌入,致使次高端白酒市場看起來火熱,但其中“虛火”不小,而其整體上仍以原有主流品牌為主,如劍南春、酒鬼酒等企業。除了主流品牌之外,次高端白酒品牌中有一部分是從原品牌升級到次高端白酒價格帶的,如古井貢酒口子窖的部分產品;而另一部分則是地方品牌的形象產品,銷售貢獻對次高端白酒市場而言并不大。

  次高端白酒市場風起,仍面臨種種問題,對于破局,“過硬的、獨具的產品力是基礎、內涵。外延則更多要靠品牌力加持,重塑品牌形象,以新符號新視角講好品牌故事。”晉育峰補充說道。


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