2021年09月18日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

“失聲”的保健酒 誰來助威?

來源:企業家日報 作者:

  ■ 楊歡

  從2020年開始,保健酒的“聲音”越來越小,其頭部企業被行業關注到的點也逐漸脫離了保健酒本身。對于保健酒這樣的小品類來講,頭部力量即是產業重量,戰略上的偏離或者擴充一定程度上會對整個領域造成影響,更不用說分散在各個區域的小品牌,產生的力量無法在行業里造成波瀾。那么,格局已定、即將達到500億的保健酒,卻顯現出“失聲”狀態,未來走向又是否明朗?

  健康產業迎爆發契機保健酒偃旗息鼓

  跟白酒一樣,保健酒的歷史也長達數千年。歷史上,保健酒被稱為藥酒,因此保健酒也是傳統醫學的重要組成部分。事實上,保健酒一直具備市場基礎,近年來隨著我國老齡化加深,亞健康人群增加等因素,保健酒市場升溫是必然結果,因此也吸引了大批企業進入保健酒領域,其中包括白酒頭部企業。

  近年來,“養生”已經不再只是老年人的話題,從年輕人口中興起的“朋克養生”都表現出“養生經濟”的消費群體在不斷擴大,消費市場已經從老年群體擴展到年輕群體。

  這一點目前蓬勃發展的大健康產業可以佐證。數據顯示,2020年,我國健康服務業規模達到了8萬億,占GDP比重6.5%,健康服務業將在未來成為中國三大支柱產業之一。2021-2025年大健康產業將迎來真正爆發期。

  企查查數據顯示,目前我國共注冊“保健品”相關企業353.73萬家,其中狀態為“在業、存續”的有250.48萬家。其中,2021年上半年注冊30.20萬家,同比增長28.3%。從地域分布來看,山東省是擁有“保健品”相關企業最多的省份,廣東、河南分居二、三位。從城市分布來看,深圳、臨沂、廣州、西安、長沙是排名前5的城市。

  再看保健酒品類。2020年我國養生酒市場規模約為437億元,同比增長9%,預計2021年將超過500億元。目前,我國保健酒企業約有1000多家,但總體規模還不如白酒頭部一家企業的規模。

  大健康產業的發展契機還體現在國家政策方面。2020年7月,國務院發文表示,借助健康中國戰略東風,在國家政策支持下,順應互聯網+醫療健康發展趨勢,構建“查、調、養、治、防”的大健康平臺,開始全面布局遠程醫療及其關聯大健康產業。

  中國十四五年規劃和2035年遠景目標建議中提到,深化大健康理念,建立健康管理體系,實施影響群眾健康突出問題攻堅行動,推進建設大健康產業基地。

  這為保健酒行業的蓬勃發展創造了發展環境。根據“健康中國”的國家戰略,保健酒消費稅由20%降為10%,這項重要的供給側改革新政,為保健酒行業轉型升級注入了強勁動力。

  但即使如此,保健酒這片藍海產業目前的發展狀態依然顯得蒼白無力。自2019年中酒協發布首個保健酒行業標準后,保健酒行業良莠不齊的現象得到改善,但截至目前整體發展并不理想。

  頭部戰略擴充風向如何

  保健酒競爭格局早已形成,從規模上來看,超百億的勁酒可以說是一家獨大,也是國內最早提出“保健酒”概念的酒企,當年憑借一句“勁酒雖好,可不要貪杯”家喻戶曉,是名副其實的保健酒第一品牌。

  隨后是椰島鹿龜酒、汾酒竹葉青、茅臺白金酒、五糧液黃金酒、張裕三鞭、寧夏紅等品牌。與市場變化相適應的是品牌走向集中化發展,勁酒、椰島等頭部企業的規模已經占據保健酒的半壁江山,隨著行業門檻提高,保健酒同樣進行著洗牌運動,二三線品牌集中在區域,強者恒強。

  保健酒的變化,最直觀的是頭部企業的戰略擴充。勁酒在2017年就收購貴州臺軒酒廠以及國寶酒廠老廠開啟“染醬”之旅,這一年,勁酒營收突破百億。

  2020年6月,勁牌與茅臺、習酒、郎酒、國臺、金東、釣魚臺等六家醬酒企業共同簽署了《世界醬香型白酒核心產區企業共同發展宣言》;今年勁酒“勁牌養生1號·2021封藏紀念版”亮相,“辛丑年封藏酒·百斤壇”和“勁牌年份純香·醬香封藏2021”現場封藏。“養生酒+醬酒”的組合亮相,道出了勁酒布局醬酒的原因。

  即使是頭部品牌,勁酒在過去的發展中依然經歷了品牌老化的問題。盡管在勁酒推出毛鋪年份匠蕎、藍標勁酒,以及威士忌產品勁仕等品牌,打入次高端和年輕消費圈,還通過舉辦勁粉節、制定蕎香標準等舉措為品牌輸入了新鮮血液,但保健酒需要更多的力量。

  再看椰島,8億擴建保健酒,建立藥線事業部,推出鹿龜酒升級產品,椰島依然將保健酒作為核心戰略之一;而圍繞大健康產業展開的“一樹三花”戰略,對濃醬清的戰略擴充,可看作是多線、長線發展的基礎,因為始終傳達出新時代健康理念的品牌宗旨,在本質上與其作為保健酒品牌的發展方向一致。

  前段時間,茅臺保健酒公司收購了仁懷仁帥酒業,布局醬酒,在茅臺保健酒業公司2021年度工作會上,保健酒業公司提出2021年主要目標和重點任務是完成銷售收入10億元。

  北京正一堂咨詢機構總經理、上海正品堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐表示,在消費升級趨勢下,白酒一枝獨秀的優勢凸顯,保健酒品類發展滯緩,恰恰說明了在過去欠缺的消費教育,如今已經呈現出結果,而隨著更多的頭部企業進行戰略擴充,這勢必會影響到保健酒板塊的走向,甚至是對下一步發展的認識。

  高端化 品類細分不明朗的局勢里需要引領的力量

  不同于白酒大規模地、長時間地進行消費培育,保健酒的整體力量本就薄弱,發展時間又相對較晚,更因缺乏團體標準,長期處于低端化運營階段,還面臨產業端存在虛假夸大事實,以及非法添加等品質問題,行業發展本就亟待管控和引導。

  在行業標準出爐之后,保健酒被明確定義。這對行業來說,是一次有效的調整機會,對規范和發展行業起到了關鍵性作用。

  從大環境來看,保健酒未來的增長趨勢不變,在迎合消費市場變化的基礎上,未來品類會更加細分。

  邵伶俐認為,保健酒未來的方向暫不明朗。保健酒頭部品牌的引領力量不夠,保健酒這樣的品類正處于需要頭部引領的關鍵時期,頭部企業的調整優化,才能更好地引導市場發展,若沒有頭部的引領,保健酒的困局會更大。所以頭部“聲音”的缺失,很大程度上就決定了這個領域的發展狀態。

  更為重要的是,保健酒市場高端缺口大,中高端品類欠缺。邵伶俐認為,保健酒還需要高端化,這是保健酒力挽狂瀾的關鍵。原因在于,高端化不只是體現在價格優勢上,更大的利潤空間能吸引更多的人入局,盤子越大,可能性越多;其次,高端化能夠體現出產品的品質提升,風格提升,能夠跟主流接軌。

  對于頭部來說,不管是戰略上的補充,還是轉型其他品類,均是順應潮流之舉,無可厚非。但事實是,保健酒這個行業需要觀察,更需要聲音。


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