2021年09月18日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

商業帶貨 酒類品牌跑步進入 直播平臺

來源:企業家日報 作者:

  ■ 李冰玉

  一直播、斗魚、戰旗、熊貓各有各的衰落。而馮提莫也早早換了發展方向,miss等首批網紅主播的“薪水”是否還上億早就沒人關注了,取而代之的是商業帶貨直播平臺的發展,淘寶、抖音、快手各占一份。

  淘寶的薇婭和李佳琪可以說是頭部主播的頭部,快手則在“記錄中國”活動后更下沉了,快手帶貨一哥辛巴一次次出狀況,讓這個被抖音壓制很久的短視頻平臺再次雪上加霜。

  相比于淘寶主播們,快手和抖音作為短視頻起家的平臺,主播們仍要靠“內容”維持熱度,短視頻內容的加持也同樣催生了垂直領域的流量和“阿婆主”。如今,酒類品牌也開始殺入這個藍海,跑步進入抖音、快手等短視頻直播平臺。

  低價還是銷量?

  量價平衡這個話題在快消領域由來已久,不管消費升級和喝點好酒這些關鍵詞語如何深入人心,但是價格仍然是影響消費者購買的重要因素。反觀各路直播中,“把價格打下來”已經成為主播們的口頭禪,對于傳統的名優白酒品牌,價格是否真的可以“被打下來”?

  就當前白酒品牌的發展來看,傳統的名酒品牌仍以經銷商銷售為主要模式,這一模式穩健運營的前提是保證價格體系的穩定,各區域貨物之間流通需得到良好的控制。早在2010年前后,電商平臺剛剛崛起,價格和竄貨問題就成為傳統和新興渠道之間的主要沖突。這個沖突在傳統渠道和如今蓬勃發展的直播渠道中仍然存在。

  早在2020年,張裕、長城、洋河等品牌紛紛與頭部主播合作試水,葡萄酒品牌釋放出的產品數量遠超于白酒主力品牌的產品數量。

  十多年過去了,白酒的主流消費群體、圈層變化仍不明顯,傳統白酒和新興的果酒在營銷和銷售渠道中有著天然的壁壘。靠著直播帶貨發展迅速的果酒和白酒在這一渠道中的表現差距顯著。

  記者查看此前汾酒開通的抖音旗艦店,發現53度青花20汾酒總銷量在3300單左右,包括了1瓶、2瓶和6瓶三種銷售規格,而最早的評論則在今年4月。5個月的時間里,直播間的銷量與傳統渠道相比體量尚處于萌芽階段。

  從當前的酒類垂直主播發展來看,酒水直播的客單價平均值在130元左右,與名酒動輒上千元的核心產品相比,名酒消費更傾向于傳統的門店、天貓旗艦店等相對更受消費者信任的平臺。

  賣和不買的困惑

  短視頻平臺跑馬圈地,隨之而來的商業模式自然蓬勃發展。快手股價用了半年時間跌落過半,市值蒸發近萬億。

  從今年二季度發布的財報來看,快手營收191億元,廣告收入過半,在100億元左右;電商GMV(網站成交金額)為1454億元,收入為20億元,從快手的整體業務來看,對大盤影響不大。

  從快手的電商業務發展來看,與抖音模式相似。2018年快手正式啟動電商業務,快手小店上線,經歷野蠻發展后,快手對電商業務進行了相應整頓,遺憾的是,2020年辛巴燕窩事件,對全國電商直播業務造成一定的影響。

  快手直播會翻車,抖音也會。8月12日,直播電商圈剛剛爆火的阿懷收場直播創下了1.1億GMV,轉天被爆發布內容涉嫌抄襲和洗稿,被稱作史上最快翻車現場。

  即食燕窩和白酒都是重要的常規單品,相比于真假難辨的燕窩,白酒超高集中度的品牌產業模式對直播間的消費者們相對友好,但也僅僅是相對而已。

  這就使得消費者對老牌名酒+可信任主播的銷售模式更為認同,此前五糧液、酒鬼酒、西鳳、古井貢在羅永浩直播間的銷售成績已經獲得了肯定,但對于品牌力相對較弱的產品,則有著巨大的挑戰。

  不少小型酒企受業績壓力影響,有較多OEM產品,在當前直播電商中占較大的產品比重,同時,這部分產品也對消費者造成了很大困擾。

  消費者對酒水品類本身不夠了解,再加上新興的果酒品類中新產品占據很大比重,品牌不集中、產品多,正成為從直播間購買白酒的障礙。

  內容商業化還是商業內容化?

  內容和商業化基本是對立的,品牌認為好的廣告和軟文,多半難以符合消費者的審美和需求,這就使得內容和商業化出現了需要平衡的地方。

  如今,抖音、快手自媒體運營者們正在實現流量變現,如喬七月等賬號,每段視頻中穿插一段廣告,面臨著粉絲不愿意觀看大量廣告的現狀。相比致力于商業化的抖音和快手,隔壁的嗶哩嗶哩和知乎更加強調內容屬性。


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