2021年09月18日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

大慶:女性“整”啤酒的豪橫不輸壯男

來源:企業家日報 作者:

  ■ 金峰

  大慶市位于黑龍江省西部,是我國最大的石油化工基地,黑龍江省域副中心城市。大慶市在省域經濟發展中一直處于領先地位,無論是酒水、食品消費還是其他類生活產品消費,其消費趨勢和消費數據均在黑龍江省內有導向、指標的意義。

  近日,記者走訪了這座有270萬人口城市的啤酒市場。

  傳統品牌控盤市場

  “一不留神夏季就要過去了,一個夏天我自己喝掉了百箱左右的啤酒,有國產也有進口的,有精釀也有工業化生產的啤酒。我喝啤酒并沒有固定的品牌,啥牌子都想嘗嘗。”在大慶某國企上班的啤酒愛好者馬海波笑言。

  每年夏天的傍晚,大慶街頭各類形式的燒烤攤就會忙碌起來,即便離得很遠也能聞到烤肉的香味,再配上杯清爽可口的啤酒,讓酒香和肉香完美融合。大慶雖然是一座年輕的城市,但這里人們消費啤酒的氛圍一點兒不輸哈爾濱。

  大慶市場上的啤酒品牌有幾十種,國產啤酒品牌有20~30個,進口啤酒品牌數量基本和國產品牌持平。按照市場消費占比以及消費者喜好程度,國產品牌在消費市場的呈現順序依次為青島、百威、哈啤、雪花、藍帶、燕京、泰山、珠江、烏蘇等十幾款全國品牌以及雪花、五大連池等地產啤酒品牌。生產地在國外的進口啤酒,同樣按照市場消費占比以及消費者的喜好程度,其產地國呈現的順序依次為德國、俄羅斯、比利時、荷蘭、美國、丹麥、英國、烏克蘭、法國、新加坡、日本等20余個國家和地區。

  和國內的大部分地區一樣,7月份的大慶啤酒市場也進入了旺季。相關數據顯示,7月份大慶市場啤酒銷售額與去年同期相比基本持平,銷售量與去年同期相比增長了5%左右,而平均價格與去年同期相比下降了5%左右。其中,青島啤酒、百威啤酒表現搶眼,銷售額同比提升約130%和98%。市場占有率方面,除青島、百威、哈啤、雪花的占有率同比上漲約2%、1%、1.5%、1.5%之外,其他國產啤酒的品牌市場占有率均出現不同程度的下滑。

  從單品的銷售情況來看,市場上賣得最好的依次是青島經典款、百威經典款、哈啤1990經典款以及雪花純生等。

  進入8月份以后,由于受國內部分地區疫情的影響,大慶啤酒消費市場出現萎縮,其銷售量和銷售額雙雙出現下滑。

  “無論市場怎么變,傳統強勢品牌在市場上依然表現出很大的爆發力,這與目前啤酒主流品牌緊扣時代消費新潮流,積極改變品牌傳播策略有關。”經銷商董勝波表示,傳統品牌經過多年的市場積淀,積累了忠實的消費群體以及穩固的用戶心智,因此穩穩占領著消費市場的優勢位置。

  消費者注重口感和品質

  相關數據顯示,30~50歲的年輕人、中年人是大慶啤酒消費市場上主流人群,占比在55%左右,30歲以下消費者約占25%,50歲以上消費者約占20%。在購買和飲用啤酒中,55%左右的消費者是男性,女性消費約占45%。每年進入7、8月份后的女性飲酒人數要比其他季節女性飲酒人數增長30%左右,并且女性飲酒的群體數量呈逐年遞增態勢。

  “啤酒消費市場上,近一半的消費者是女性,尤其是80后、90后的女性都能喝點。大慶女性能喝點啤酒也不是啥新鮮事,主要是大慶人真誠熱情、果敢豪爽、幽默善良的性情使然。”某啤酒專賣店老板楊紅麗認為。

  記者在市場走訪中了解到,大約45%的啤酒消費者表示自己是本科學歷或者是大專學歷。所以,近一半的大慶啤酒消費者有著理性消費的顯著特點。

  在記者隨機采訪的大慶讓胡路區40位消費者中,月收入在2500~3500元的消費者占40%,月收入在3500~4500元的消費者占35%,所以,市場上主流消費群體的月收入在2500~4500元。

  32%左右的消費者表示單月啤酒支出不超過100元,約28%的消費者表示單月啤酒支出在100~200元,單月啤酒支出在200~300元的消費者約占20%,單月啤酒支出在300~500元的消費者約占13%,每月啤酒支出在500元以上的消費者占7%左右。

  消費數據還顯示,注重口感和品質的大慶消費者約占總消費人口的48%,注重啤酒品牌的占30%左右,注重產品價格的約占20%,看重啤酒其他方面而進行消費的約占2%。大部分消費者單次飲用或者單次購買啤酒數量一般不會超過3瓶,這部分消費者約占消費總人口的60%;單次飲用或單次購買啤酒數量4~6瓶的在25%左右,購買和飲用7~10瓶的約占10%,而一次性購買10瓶以上并飲用的只占到消費總人口的5%。

  走訪中,記者發現,消費者了解啤酒相關信息的主要媒介包括網絡新媒體、戶外廣告、電視、報紙雜志以及其他渠道。有90%的消費者是通過網絡新媒體看到了啤酒的宣傳,60%的消費者是通過戶外廣告了解,50%的消費者通過電視,35%的消費者通過報紙雜志,20%的消費者則是通過其他相關渠道接收的啤酒信息。

  消費精釀啤酒已成趨勢

  隨著年輕一代消費新勢力崛起,啤酒消費向高端化、品質化邁進。在此背景下,大慶的啤酒市場處處呈現消費升級的趨勢。

  記者在大慶新村隨機街采的部分消費者表示,自己購買啤酒一般都在十幾元到幾十元,偶爾會飲用限量款。當記者詢問是否會購買幾百元一瓶的超高端啤酒時,消費者紛紛表示除非存在送禮或極特殊情況,否則不會主動購買。

  以記者在大慶新村街采訪的40名消費者為基礎數據,結果顯示,超過65%的消費者會日常化購買飲用單價10元以下的啤酒,約35%的消費者會日常化購買飲用單價10~20元的啤酒,20%左右的消費者會日常化購買飲用單價20~100元的啤酒,而日常化購買飲用單價100元以上啤酒的消費者不到5%。

  “不單單是大慶的區域市場,國內整個啤酒行業正在經歷一場變革。消費者的關注點從價格到品質,從社交豪飲到獨酌,從大眾化到個性化,消費升級正在進行中。”中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長、上海觀峰咨詢機構董事長楊永華認為,如今啤酒消費習慣發生了變化,往中高端走、往品牌走、往易拉罐走。在啤酒飲用場景中,獨自小酌占比達75%;在消費場合中,便利店購買啤酒占比高達80%。消費升級導致靠價格爭奪市場不再適用,啤酒企業紛紛布局中高端市場,但是,超高端市場的不確定性還很大。

  在大慶市場上,以精釀啤酒為代表的中高端啤酒上升趨勢明顯,據不完全統計,目前,精釀啤酒消費占啤酒市場總份額的15%~20%,而夏季精釀啤酒消費交易額是其他季節交易額的三倍以上。

  “近兩年,精釀啤酒之所以在大慶受歡迎,主要是因為其在釀造過程中最大限度地保留了原料自身的風味,口感好,新鮮的真材實料讓營養物質趨于更全面。”董勝波表示,精釀啤酒的種類繁多,口味風格各異,這讓消費者的選擇余地比較大。

  記者注意到,單價在100元以上的超高端啤酒產品在大慶尚未形成市場。

  消費渠道上,人們飲用或者購買啤酒的場所主要集中在餐飲店,近40%的消費者在燒烤店、火鍋店、中餐館等場所進行消費,尤其是啤酒打折銷售期間,選擇來餐飲店消費的人會更多;選擇在專賣店、連鎖店購買飲用啤酒的消費者占比約30%;選擇酒吧消費的人群占比約15%;而10%左右的人會選擇在商超渠道購買產品;在其他渠道購買飲用啤酒的消費者約占5%。而超過90%的消費者均表示,最愿意在購買方便的場所進行消費。

  值得一提的是,“手機下單,29分鐘送達”的即時消費方式以及線上渠道消費精釀啤酒頗受年輕消費者的喜歡。

  “隨著零售業的數字化趨勢,半小時就能收到啤酒的體驗,會讓消費顯得更加輕松愜意。”楊永華表示,傳統工業啤酒主要依賴線下銷售,而以精釀啤酒為主的中高端產品,因為其充足的價格空間,線上銷售更具優勢,尤其是在電商爆發的直播期。


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