2021年09月18日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

金種子的“翻身仗”怎么打?

來源:企業家日報 作者:

  ■ 鄒文武

1.jpg

  多年前筆者初入白酒行業,聽聞金種子這個品牌后,曾感嘆名字為何起得如此接地氣。筆者在和某位白酒營銷專家交流的時候,對方卻說金種子和紅星將是下一輪白酒品牌逆勢突圍的最好品牌,可惜金種子正在錯過屬于他們最好的時代。

  “落伍的品牌策略、產品策略、市場策略、渠道策略······一系列過時落伍的營銷,正在慢慢吞噬這顆‘金種子’”的觀點引起了筆者的興趣。筆者隨即查閱了金種子酒的相關文章,自2012年以來,金種子酒業績一直不理想,在這里,我們對此不做過多的評論,只是針對金種子酒的幾個細節做進一步探討。

  金種子酒現狀如何?

  日前,金種子酒發布的2021年半年報顯示,公司實現營業收入5.44億元,同比增長32.98%;實現凈利潤-9772萬元,與去年同期虧損的5436萬元相比,同比下降79.75%。也就是說,金種子酒營收增長的同時,凈利潤卻下降,而且營收增長幅度比凈利潤下降幅度“小”。

  按照2021年上半年年報數據,預計今年金種子的業績在10億元規模左右。而且上半年虧損將近1個億,比2020年多虧損4300多萬元,銷售額增長1.3億多,費效比高達33%,其中還不包括壓在經銷商倉庫的貨和生產成本。

  根據金種子上半年公布的業績,我們大致可以總結以下幾點:

  中高端增長乏力:上半年金種子酒中高檔酒實現營業收入1.04億元,同比減少0.95%,占總營業收入的19.12%;普通白酒實現營業收入2.26億元,同比增加109.26%,占總營業收入的41.54%。與去年同期相比變化不大,而普通白酒則實現了近一倍的增長。

  全國化基本無望:上半年金種子酒省內實現營業收入2.94億元,占酒類營業收入的89.09%,與去年同期相比,金種子酒省內提升了64%,而省外僅占酒類營業收入的10%左右。

  渠道招商進展慢:金種子酒上半年全國經銷商448家,其中,省內經銷商多達373家,省外經銷商只有75家。雖然金種子酒2021年在強勢推廣其馥合香型高端產品,但是從目前經銷商數據及銷售數據來看,新品并沒有帶來大規模的渠道商進入。

  金種子酒的問題出在哪兒?

  帶著對金種子酒的一系列思考,我們來看看金種子酒有哪些問題值得探討,為什么在白酒順風順水的時候,金種子酒卻始終走不出自己的泥潭,讓品牌綻放出應有的光芒,金種子酒到底問題出在哪里?

  品牌問題:品牌文化割裂,主品牌不強副品牌迭出。

  作為一個上市老牌白酒企業,金種子酒走到今天已經非常不容易。但是,其從品牌管理角度來看,出現的一系列品牌問題,也注定了其今天的尷尬現狀。金種子酒從品牌管理角度來說,與其他白酒品牌相比,明顯在品牌文化上存在割裂和不統一。

  首先,金種子酒倡導的明清窖池歷史文化與品牌“金種子”三個字無關;其次,“金種子”三個字的文化背景及品牌故事沒有厚重感和歷史感;最后,金種子酒沒有建立鮮明的品牌形象和印記,沒有在行業和消費者心中建立一個核心的品牌形象和符號,如洋河復興時藍色經典的系列運作,迅速提升了洋河的品牌形象和消費者心智,而金種子酒卻沒有鮮明的品牌印記。

  此外,在主品牌的金種子品牌形象嚴重割裂缺失背景下,金種子酒還不斷推出各種副品牌,造成金種子的主體品牌更加混亂。

  過去幾年來,金種子酒涉獵光瓶酒、保健酒、次高端白酒及高端白酒等多個領域,只開花不結果。2016年,金種子酒學習勁酒,瞄準中端消費人群,進軍保健酒市場,推出和泰苦蕎酒。近年來,金種子酒推出過金種子年份酒系列,售價在900元至1300元區間,以對抗五糧液普五。2020年1月,金種子酒推出醉三秋1507,定價798元/瓶,進軍次高端白酒市場;3月,公司上市清香型白酒戰略單品“潁州清純”,賣點是光瓶酒,瞄準江小白及牛欄山的市場。2021年推出馥合香型產品。

  產品問題:主打產品無力,小眾差異化又無競爭壁壘。

  2020年以來,金種子傾注全公司的力量打造馥合香型白酒,將金種子酒定位成馥合香型白酒的品類創新典范,與酒鬼酒的馥郁香型、衡水老白干的老白干香型及河南仰韶的陶香型,成為中國白酒品類創新的榜樣。回顧中國白酒品類創新的成功,目前只有洋河的綿柔型是最成功的,這是基于主流濃香型上的創新成功。而目前的酒鬼馥郁香型、衡水老白干香型及仰韶的陶香型,在拋開主流香型后創立獨立香型,雖然建立了自己的江湖地位,但是要想開拓全國市場,還需要漫長的時間積累。

  那么,什么是馥合香?馥是氣味芬芳、香氣很濃的意思。從字面意思來理解,馥合就是香氣混合在一起的香,對于追求血統純正的主流消費潮流,這種復合在一起的香味,需要重新定義和教育市場真的太難了,其代價也很高。正如金種子闡述的馥合香,是多香共生的白酒創新香型,是芝麻香、濃香、醬香的三香疊加。白酒行業泰斗梁邦昌、中國酒業協會理事長宋書玉曾率隊對其進行專項鑒評,其品評結果為,“濃芝醬馥郁典雅,綿甜醇厚豐滿。諸味諧調,回味悠長,空杯留香幽雅,具有本品獨特風格。”

  雖然專家們給予了馥合香專業的評價,但是從市場角度來看,首先,馥合香的創立在品類塑造上很難超越馥郁香型,也很難建立比馥郁香型更高的市場地位;其次,馥合香型目前的創立并不是競爭壁壘,對于金種子傾力打造的馥合香型,河南的皇溝國永酒、江西贛州章貢國儒,皆以馥合香型作為品類創新賣點。如此雷同的幾個區域品牌共同推廣馥合香型,因此注定新品很難獲得市場認可和具有競爭力。

  金種子酒突圍路在何方?

  建立正確品牌戰略

  金種子酒目前一系列問題的開端是品牌戰略缺失或者不正確,造成了市場一直在重復工作,而且產品策劃及市場策略的層級較低,沒有真正找到金種子酒的問題,管理層沒有系統診斷金種子酒發展的問題,并且制定系統的品牌戰略,以戰略為指引,確立金種子品牌的信仰、文化及形象,并持之以恒地建立卓越的品牌形象。

  這是過去十年來甚至幾十年來金種子酒錯過的功課,需要加快提上日程,加速制定方案,加緊落地見效。

  聚焦核心形象產品

  金種子酒在產品建設上,要用很長時間來聚焦核心產品,以核心產品帶動其他產品的銷售,形成主次配合的產品結構和產品線管理,比如說金種子、醉三秋和馥合香三者的分工,分清企業主力打造的產品和價位是誰,通過聚焦核心的形象產品,建立金種子酒的全新形象。

  重新打造渠道模式

  目前金種子的經銷商數量為448家,但是對于白酒上市企業來說,這個數量還很小。未來為了提升金種子的銷售規模和品牌影響力,一定要通過重新打造渠道模式,而不是通過新品招商的模式來吸納經銷商。事實證明,時代已經變了,傳統的營銷模式已經不能適應新時代的需要,所以金種子要想在新時代找到突破口,就必須在渠道模式上下足工夫,以滿足當前時代發展及渠道變化需要,以全新的模式構建可以承載更大規模的市場銷售渠道。比如說各種新興的社區電商、直播電商及新零售渠道,都是金種子需要考慮的新通路。

  希望金種子酒早日走出虧損泥潭,找到真正屬于自己的品牌靈魂,并持之以恒地放大金種子品牌的影響力,成為下一輪白酒發展的新秀。

  (作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經理)


麻豆画精品传媒2021一二三区-艾秋麻豆剧果冻传媒在线播放 MU无删减在线观看无码高级检索
梁平县| 达尔| 贡山| 呼伦贝尔市| 灵璧县| 都江堰市| 孟连| 泸水县| 普格县| 池州市|