2021年09月14日 星期二 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

高端家電成“大勢” 蘇寧易購聯合海爾搶占先手

來源:企業家日報 作者:

  近日,海爾智家、美的集團、海信家電、海信視像、TCL電子、格力電器等家電上市公司披露2021年上半年財報。應對原材料上漲沖擊,家電企業均通過升級產品來尋找新的增長空間,高端家電產品市場份額顯著提升。

  2021年上半年,海信家電國內萬元以上冰箱零售額市場占有率同比提升6.5個百分點;海爾智家旗下高端家電品牌卡薩帝實現持續高增長,上半年收入較去年同期增長74.4%。

  今年以來,我國家電消費市場平穩復蘇,消費者從功能到品質的消費需求轉變也帶來了高端家電產品的走俏。蘇寧易購數據顯示,2021年上半年,卡薩帝在蘇寧易購實現全產品增長,其中,冰洗、空調增長雙雙突破20%,廚衛增長近70%。717海爾&蘇寧易購品牌節,卡薩帝品牌銷售額創下高端家電品牌單周銷售歷史最高峰值。

  高端化正在成為家電行業的第二增長曲線,以蘇寧易購為代表的零售服務商成為高端家電持續增長的重要推動力。如何調動資源,發揮自身獨特優勢,在高端家電市場搶占先手,成為家電品牌商與零售商的發力重點。

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  用戶洞察驅動高端家電升級迭代

  高端家電消費成“大勢”,消費者對于家電健康功能、工業設計、智慧物聯等方面的關注度正在不斷增加,對產品功能的需求也更加細化。

  中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年上半年中國家電市場報告》顯示,2021年上半年,8K電視零售量同比增長超500%,2萬元以上超高端冰箱零售額增幅保持在20%,滾筒洗衣機、干衣機、大容量段產品份額持續增加,走“顏值”路線的嵌入式廚電大受歡迎。

  消費者越來越“識貨”,也越來越知道自己“要什么”。對于品牌商而言,越是了解當下消費者需求,越能夠在高端家電市場競爭中掌握主動權,用戶洞察成為推動高端家電產品研發迭代的驅動力。

  海爾通過蘇寧易購數億優質會員,以及全渠道、多業態的用戶群分布優勢,找到了高端家電制造生產的抓手。一款海爾556型號的冰箱,就是依托于蘇寧易購大數據平臺的消費者洞察倒推而來。在9千價格段,這款主打大容量、能夠針對不同食材精細分儲的冰箱已經成為行業TOP1單品。

  生產環節有據可循之外,精準觸達適配用戶也成為促成高端家電轉化的關鍵環節。根據GFK發布的《2020-2021高端家電市場研究報告》,高端家電消費群體中,80后占比突出,一線及新一線城市用戶占比超60%,47%的用戶個人月收入在15,000元以上。

  海爾利用蘇寧易購用戶精細化運營和會員分級管理能力,借助千里傳音、金礦等獲客營銷工具,提升了高端產品走向消費者的精準度和整體效率。據統計,海爾系高端品牌產品在蘇寧易購每年都保持著30%以上的增長。

  海爾智家蘇寧易購渠道總經理葉飛近日在采訪中表示:“蘇寧易購始終是圍繞用戶,圍繞零售,圍繞服務這三個關鍵詞來開展整個的用戶培育工作,這也恰恰是品牌方最需要的。”

  線下渠道是高端家電的第一選擇

  家電制造行業的不斷升級迭代,帶來了套系家電和全屋家電場景體驗的變革。用一臺手機控制所有家電的開關,通過聲音情緒變化控制燈光的顏色,讓陽臺變成mini森林……對于消費者而言,高端家電帶來的家生活新可能,需要真正置身其中去感受。

  奧維云網(AVC)數據顯示,2021年上半年,用戶在品質化、高端化、場景化方面的需求愈加凸顯。“場景化”、“套系化”已然成為中高端品牌共同的市場動作和轉型風向標。

  眼下,已有高端家電品牌與零售商在場景化以及套系化方面開展創新合作。

  海爾旗下高端品牌卡薩帝通過落地三翼鳥場景品牌,為用戶提供家庭局改、裝修等配套場景服務。今年4月,海爾全國首家三翼鳥全案體驗中心在蘇寧易購上海浦東第一店落地。該中心占地面積600平,引入廚房、客廳、陽臺、臥室4大空間、7大場景。以“為用戶設計一個家、建設一個家、升級一個家、服務一個家”為原則和理念,讓消費者體驗到海爾高端家電的精致與優質,解鎖更健康、舒適、時尚的家居生活。

  借助蘇寧易購在全國范圍內一萬多家線下門店的場景優勢,海爾與蘇寧易購將以“店中店”形式,共同推動“三翼鳥”品牌在全國重點城市的拓展覆蓋。

  從市場反饋來看,場景化和套系化已經成為高端家電新增長點。卡薩帝廚房上半年零售額增幅158.06%、零售量增幅達175.45%。

  高端家電高客單價、消費決策周期長、需要場景化體驗的特點,決定了線下渠道成為其第一選擇。置身場景,與其說是賣產品,不如說賣的是對品質生活的向往和追求。當品牌商與零售商共同站在消費者視角思考生活場景,打磨人性化、叫好又叫座的產品,消費者也會在場景家電的一站式體驗中切身感受到產品品質與品牌調性,最終形成購買轉化,實現三贏。

  自7月引入戰投、完成董事會改選后,蘇寧易購明確“聚焦零售,做好零售服務商、做強供應鏈、做優經營質量”的戰略路徑。隨著818期間新增百億授信的落位,蘇寧易購與更多的品牌商深化戰略合作。

  9月9日,蘇寧易購與海信聯手打造的“9.9嗨購盛典”正式開啟,蘇寧易購全平臺引入海信激光電視、璀璨系列高端成套家電等產品,通過全場景搭建產品展示矩陣,為消費者帶來高端家電消費新體驗。

  在高端家電的發展“大勢”下,零售服務商與品牌商牽手,發揮各自在零售基礎能力、產品制造領域的優勢,或許能夠為雙方搏擊高端家電市場、實現共贏創造更多可能。(傅云鵬)


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