2021年09月14日 星期二 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

從接受美學看“丁真熱”對鄉村文化傳播的啟示

來源:企業家日報 作者:

  ■  四川省社會科學院文學所碩士研究生 王蘭蘭

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  2020年11月,四川省甘孜州一名藏族小伙丁真,因一則不到10秒的短視頻爆紅。從抖音、微博等國內新媒體平臺,到地方媒體、央視平臺,再到國外新媒體平臺,都能看到有關丁真的報道。在吸引龐大的注意力資源之后,丁真簽約四川省甘孜州理塘縣文旅體投資發展有限公司,成為理塘縣的旅游形象大使,推動了理塘縣本土文化的傳播,并迅速帶動理塘縣旅游熱度提升。從接受美學的角度看,丁真成為“頂流”,與龐大的接受者群體之間存在著密切的互動關系,分析這種互動關系,對當下鄉村文化的傳播具有一定的借鑒與啟示意義。

  一、背景與成因

  上世紀60年代,接受美學憑借自身與時俱進的開拓精神轟動了整個文學理論界,極大地顛覆了此前文學理論賴以存在和發展的邏輯起點和哲學根基。作為一種文學理論,也作為一種美學理論,接受美學對接受者在審美活動中所起作用的關注,至今仍然具有鮮活的生命力。縱觀丁真走紅事件的始末,接受者的參與、丁真作為審美對象具有的“召喚結構”、接受者“期待視野”的突破,都是“丁真熱”形成的重要原因。

  (一)參與:“丁真熱”的前提

  接受美學的代表人物姚斯認為,文學作品只有被接受并產生影響才能流傳下來,才能被文學史家研究并獲得文學史地位,未被接受的作品無法進入文學的歷史進程。換句話說,離開各時代接受者的參與,文學作品的生命以及它在文學史上的地位就都無從談起。同理,丁真之所以能夠吸引龐大的注意力經濟,并將其轉化為帶動地方經濟、文化發展的生產力,實際上是當前數量龐大的互聯網群體共同參與“頂流”狂歡的結果。

  近年來,先進的新媒體技術打破了傳統信息傳播的時空限制,各種信息能夠以更加生動、直觀的形式進行傳播,也為更多的接受者提供了平等參與內容生產、內容傳播的平臺。在新媒體技術的賦權下,丁真的獨特氣質在機緣巧合之下被無限放大,迅速掀起互聯網熱浪。2020年11月19日,丁真開通抖音賬號,發布第一條抖音后粉絲突破200萬;同日開通微博賬號,第一條微博點贊破百萬,“丁真開通微博”沖上微博熱搜榜第3;次日開通B站賬號,第一個視頻播放破百萬。在互聯網平等、開放的場域中,不同年齡、不同地域、不同價值觀的接受者都能積極地參與討論,憑借自己的想象對信息進行重構與傳播,共同制造了一個現象級的“頂流”。

  (二)召喚:“丁真熱”的動力

  接受美學的另一代表人物伊瑟爾認為,文學文本中包含了許多“不確定點”與“空白”,這些“不確定點”和“空白”是溝通創作意識與接受意識的橋梁,它們形成了文學文本的“召喚結構”。“召喚結構”能夠產生一種“動力性”,吸引讀者參與到文本所敘述的事件中,并為他們提供理解與闡釋的自由空間。丁真燦爛笑容的背后,也隱藏著眾多有關藏區文化的“空白”和“未確定點”,這些“空白”和“未確定點”在廣大網民心中形成了一種“召喚結構”,引導著他們不斷探索丁真及其家鄉理塘。

  在短短10秒的視頻中,人物、環境、服飾、音樂,共同構成了一個關于異域文化的“召喚結構”。黑紅又略顯粗糙的臉龐透露出原始、野性,獨特的藏族服飾引發人們關于藏區神秘色彩的想象,獨具特色的地理環境召喚著人們走進異鄉。這些“空白”和“未確定點”,構建起接受者對他者的想象,并牽引著他們根據自己的認知進行重塑、表達和傳播。在“召喚結構”的作用下,接受者們帶著獵奇和窺視的心理,去探索丁真、探索康巴漢子、探索理塘、探索甘孜,將“丁真熱”推向一波又一波的輿論高峰。

  (三)突破:“丁真熱”的關鍵

  姚斯接受美學的核心理論是“期待視野”,它主要是指在文學接受活動中,讀者過去閱讀中的藝術經驗、讀者所處的歷史社會環境以及由此形成的價值觀、教育素質、道德理想等綜合形成的一種對文學作品的欣賞要求和審美心理定勢。用一部作品作用于接受者的期待視野所引起的審美距離的大小,可以衡量一部作品的藝術價值的高低。由此觀照丁真事件,可以看出,丁真能夠成為“頂流”的關鍵就在于突破了廣大網友的審美“期待視野”。

  丁真走紅后,自媒體平臺時差島為其拍攝了旅游宣傳片《丁真的世界》,丁真黝黑的皮膚、燦爛的笑容、清澈的眼神、矯健的身姿,都讓人耳目一新。相比如今流行于網絡的“小鮮肉”,丁真的確是自然健康、青春活潑的少年形象。近年來,選秀綜藝層出不窮,人們已在大大小小的平臺上看到了無數經過包裝打造的青春偶像,他們妝容精致、服飾華美,甚至連語言、動作都經過完美的設計。在長久的審美疲勞之中,丁真的出現仿佛沙漠中驚現的一片綠洲,帶給接受者巨大的驚喜與希望。人們在贊美他原始純真的同時,也希冀著能夠長期地留存這份天真美好,帶著這樣的愿景,接受者們心甘情愿地配合著丁真的號召,跟隨著他的步伐,走近四川、走近甘孜、走近理塘。

  二、借鑒與啟示

  丁真的意外走紅,對于剛剛脫離貧困縣序列的理塘縣來說,是一個從天而降的良機,甘孜州政府部門和基層干部在既往工作中對鄉村文化傳播的經驗準備,使得他們穩穩地抓住這個良機,并將其傳播價值實現了最大化。在當前“三農”短視頻成為鄉村文化傳播主要路徑的背景之下,“丁真熱”可以為鄉村文化的傳播提供一些借鑒與啟示。

  (一)開拓參與空間

  按照接受美學的觀點,接受者的參與在審美活動中起著至關重要的作用,沒有接受者的參與,審美對象的存在與價值都無從談起。鄉村文化作為一個審美客體,也需要接受者的參與才能呈現自己,進而在接受者心中生成審美價值。因此,鄉村文化的傳播首先需要為接受者開拓參與空間。

  在新媒體技術迅猛發展的今天,在社交媒體上發布“三農”短視頻,就是為接受者開拓參與空間的最高效方式。從李子柒、華農兄弟、滇西小哥,到蜀中桃子姐、川鄉小妹兒、酒都李二哥,都是通過在社交媒體上分享短視頻的方式,向人們展示鄉村生活的原始樣貌,引發人們對鄉村生活的美好想象。他們的短視頻大多發布在抖音、微博、西瓜視頻、快手視頻等社交媒體上,觀眾們在觀看視頻的同時,就能通過彈幕即時發表感想,還能通過點贊、評論、轉發表達自己的喜好,進一步擴大鄉村文化的影響。這種即時參與的形式能夠最大程度地吸引接受者的注意,為他們提供自由討論、交流的參與空間,推動鄉村文化的傳播。

  (二)構建召喚結構

  召喚結構是審美對象意義生成的關鍵,也是指引接受者不斷探索審美對象意義世界的動態機制。在前述通過“三農”短視頻傳播鄉村文化的方式中,創作者還應該注意設置“空白”和“未確定點”,以便在其視頻內容中形成召喚結構,在接受者心中激發更多的對于鄉村文化的好奇,從而將線上的注意力轉化為線下的鄉村文旅生產力。

  與廣大網友受丁真背后的“召喚結構”吸引就大量涌入理塘一樣,李子柒為廣大網友勾勒的世外桃源般的生活,也令無數網友心向往之。在一些更小眾的“三農”短視頻博主,如蜀中桃子姐的視頻中,我們也能夠看到有很多粉絲因為喜歡他們分享的視頻,進而對他們的生活環境產生了巨大好奇,產生了前去探望的熱情。這就是因為他們分享的短視頻往往只能夠展示鄉村生活的某些側面,而人們在城市生活的重壓之下,將自己對鄉村生活的美好想象代入自己看到的視頻之中,便迫不及待地想要深入其中、一探究竟。這就說明,鄉村文化的傳播要充分利用“召喚結構”的作用機制,在傳播過程中要注意留白與沉默,給接受者留下發揮想象的空間,讓他們在自己的想象中迸發出了解鄉村文化、走進鄉村文化、傳播鄉村文化的熱情。

  (三)突破期待視野

  鄉村是與城市截然不同的文化空間,是無數人承載鄉愁記憶的家園。在當前鄉村文化傳播的大潮中,很多地區正是以激活鄉愁記憶作為鄉村文化傳播的核心。但是,大多數地區對鄉愁記憶的挖掘僅僅停留在表面,導致同質化傾向明顯,缺乏深沉的感染力與持續的吸引力。在千篇一律的傳播策略與內容中,只有推陳出新,才能吸人眼球,博得關注。而對于鄉村文化來說,要想出新出奇,最根本的策略在于對當地本土文化的深入挖掘。

  以李子柒為例,她的視頻以制作精美、內容豐富而廣受好評,不同于一般“三農”短視頻博主以短時間內發生的個別事例為素材,她往往會將一個較長周期內的田園生活進行壓縮,在短短幾分鐘的視頻中進行呈現,以全面、豐富的視角展現鄉村生活的真實狀態。比如她所制作的“一物一生”系列短視頻,就對蘿卜、芋頭、紫米、南瓜、玫瑰等日常生活中常見的農作物進行精細觀察,并用動態形式呈現它們的一生,為接受者提供了更獨特的觀看體驗與更深刻的情感認同。而她對鄉村生活經驗的深入挖掘,又在內心深處激起了廣大網友對鄉村世界的向往,吸引著人們參與到了解鄉村文化、傳播鄉村文化的過程中。

  綜上,要想在瞬息萬變的互聯網中為鄉村文化的傳播求得一席之地,實非容易之事。在接受美學的視域之下,利用互聯網技術開拓接受者的參與空間、構建召喚結構吸引接受者主動了解鄉村文化、努力挖掘鄉村文化資源以突破接受者的期待視野,都是當前及未來的鄉村文化傳播可以努力的方向。


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