2021年09月12日 星期日 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

品牌總論 ——品牌評價國家標準宣貫教材

來源:企業家日報 作者:

  歌劇、繪畫、表演等非物質文化領域的創作也不斷發展出新的藝術形式,成為上流社會的主要文化消費需求,構成了豐富品牌文化的重要來源,品牌文化形態與生活開始緊密結合起來。在這一時期,咖啡、糖、茶、貴金屬、服裝、香水、制鞋等文化消費屬性開始增長并形成不同的文化形式,與非特質文化需求一起,呈現出上流社會文化、紳士精神、茶文化等深層發展的具體文化形式,以物質或非物質形式進行品牌化的文化賦值。

  一開始品牌文化的發展是生產者與需求者之間的交易、交流與交互,因而發展出了人類的勞動分工與新興文化形態,工業革命使大規模的工業化商品生產和商品銷售成為消費品供應的主要形式。為加強人們的區分性識別、印象和記憶,品牌以標識形式出現并擁有了法律意義上的產權歸屬性質,工業革命的發展促進了實用性消費的崛起,生活中的必需品大量涌現并持續改變人們的日常生活方式,快消品是主要的消費內容。

  人類購買需求的飛速增長、商品的流通性發展以及同類產品供應量飽而產生的激烈競爭,最終催生了20世紀的品牌崛起時代。1950年以后隨著世界戰爭的結束,購物不僅成為一種流行的生活方式,購物便利性也成為普遍消費的主要途徑,品牌的文化消費屬性此時開始得到全面增強,并迅速脫離了必需品的功能性需求——從生活必需品向生活享受轉變,浪漫型消費大量增長,品牌中的文化消費需求迅速成型,從而進入了品牌者與消費者的發展關系時代,此時品牌消費文化周期成為品牌文化為主的周期性消費特征。

  6品牌文化消費生命周期

  到了21世紀,品牌文化創造速度加快,品牌文化創意創作形式飛速發展,促進了品牌的時代變遷性屬性演變為N世代的品牌生命周期。N世代是以每10年新增的人口文化消費變化為代表的整體品牌生命周期,有許多產品和服務的形態、文化需求的方式和文化消費的特征會以N世代的周期性變化為變化形式,人們對流行時尚、審美方式、品牌風格的需求不斷發生快速變化。

  流行時尚文化屬性的加速創造已經成為全球競爭的一種重要表現方式,一方面是品牌方加快品牌文化的創造速度,一方面是消費者不斷追求新奇、新鮮的文化體驗,這使得品牌文化處于相當快速的彈性變化、動態發展的品牌文化態勢中。相當多的品牌文化消費領域都處于以快品牌方式急速的變化,品牌市場處于高速運動的狀態,這些領域的品牌生命周期被大大縮短。例如時尚消費電子產品的品牌文化生命周期只有18個月,而處于潮流最前沿的服裝品牌設計領域,全球服裝設計師不斷推出新的品牌設計風格,前款設計很快就會過時,市場前端競爭環節的品牌生命周期只有幾周,市場后端競爭環節的全球生活消費市場,其設計風格流行的生命周期只有一年到兩年。

  品牌文化消費生命周期也是品牌經濟有別于商品經濟的重要特點,全球市場中的主流品牌為追求其文化流行性,會合理運用品牌文化生命周期來強化產品淘汰的速度。人們以往對商品的判斷思維是物美價廉,對產品的耐用性要求高,使用壽命周期長,但在品牌經濟中,人們對品牌文化消費的判斷思維是緊密時尚潮流,這使得品牌化產品的實際使用周期大為縮短。

  電腦和手機的正常產品壽命周期是三至五年,但受到品牌文化消費生命周期的沖擊后,實際使用壽命周期縮短至一至兩年,人們不斷追求品牌發布的新款品牌化產品,而品牌則將每一次的產品發布視為大規模沖擊市場、高強度刺激文化消費的重大市場利好機會,除了擴充品牌市場影響力和市場容量,還加速了人們更換和丟棄舊品牌產品型號的速度。

  隨著每一年品牌新產品的發布,引發的購買潮既是品牌文化的革命性變化式發展階段,也是引發購買狂潮的重大品牌經濟機會,更是品牌在物質過剩時代所采取的重要競爭方式。一些熱門市場領域的品牌文化消費的變化性淘汰速度正在從25%向50%的淘汰率進行發展,即市場及用戶中以25%到50%的跟進速度淘汰舊產品形態和產品文化結構,更新到最新文化款式的的品牌產品上,而這一點也成為品牌和資本市場上的重要商業模式,品牌用戶保有率和更新量構成了這些品牌主要的循環利潤結構。典型的品牌市場是手機業和電影業的品牌文化消費,手機市場只保持幾個月熱銷的品牌文化生命周期,而電影業則只有兩至三周全球票房相當集中的熱門文化消費周期。

  品牌文化自由選擇在此發揮了重要作用,人們可以自由地從多元品牌文化中選擇自己最喜愛的潮流時尚流行品牌,也可以只鐘情于自己喜愛的品牌風格,更可以進行叛逆性的自由品牌文化或品牌文化個性化選擇。這些市場消費的自由選擇與多元品牌文化的自由選擇是一致性的,不同的品牌以自適應市場方式自由彈性伸縮發展,不斷有新的品牌加入進來擴展新興的品牌文化消費需求,從而為全球豐富的品牌市場、人類城市動感時尚文化形態,以及各種以快制勝的品牌項目提供了空前的發展機遇,構成了全球品牌如群星般璀璨的多層次多元化市場結構。

  6品牌文化增強

  世界人口的社會分層始終是存在的,只有人口的同步富裕、共同富裕發展到一定水平后社會分層才會逐漸消失。品牌文化最初始于上流社會,也最終形成于富裕階層,人口增長中最顯著的消費就是不斷為新的品牌期望買單,B理論已經揭示了這種品牌化購買決策特征。

  在現有社會經濟發展情況下,品牌文化消費是以每個獨立的個體形式存在的,品牌即是每個人的購買力階層化身份象征,也是消費力的具體表現形式,品牌承擔了最典型的身份象征、生活方式和消費水平等價值的全面體現。

  上流社會富裕階層的消費始終是品牌中最有溢價價值的體現領域,品牌者通常認為富裕階層消費是市場中最有吸引力的消費市場,這與上流社會富裕階層的文化性品位、生活體現方式和喜好習慣性的品牌偏好是一致的,從而使之成為品牌所服務的重點市場。這種群體化的品牌選擇模因,占據了全球消費文化的主流市場,隨著人口收入的增長和消費升級,不斷加入到中產和富裕階層的新增人口的消費需要——不斷創造并引領了生活消費全面品牌化的時代——產品全面被文化物化的時代。

  尚未富裕的人口也有追求品牌文化消費的權力渴望,是通過群體化的品牌模仿來完成文化消費的。不富裕的人口除了購買生活必需品,他們也可以追求品牌,群體進行品牌模仿的過程主要是對品牌產品形式的模仿,這些模仿使市場產生了許多品牌文化的替代品,也增加了品牌在普遍消費市場上的供給。市場中的品牌替補產品充分體現了人們對品牌文化消費需求的渴望,并且不斷刺激人口通過創業、勞動等形式提高收入獲得更多的品牌消費機會,因而整個全球市場在21世紀演變為以消費品牌文化屬性為特征的后物質時代。

  (待續)


麻豆画精品传媒2021一二三区-艾秋麻豆剧果冻传媒在线播放 MU无删减在线观看无码高级检索
济南市| 和龙市| 红桥区| 平乡县| 玛曲县| 西宁市| 内丘县| 基隆市| 鱼台县| 湘阴县|