2021年09月12日 星期日 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

風口之上,怎么實現“品牌出海”

來源:企業家日報 作者:

  ■ 丁茜茜

  作為2021年中國國際服務貿易交易會的重要組成部分,“2021中國電子商務大會跨境電商論壇”于9月4日在北京國家會議中心開幕。自疫情發生以來,跨境電商這一外貿新業態便備受關注,這一次,“品牌出海”成為在場嘉賓的關注點。

  跨境電商規模5年增長近10倍

  近年來,新貿易新模式發展非常迅速。數據顯示,我國跨境電商規模5年增長近10倍,市場采購貿易規模6年增長5倍,外貿增幅企業全國已經超過1500家,海外倉數量已經超過了1900個。跨境電商是外貿新業態新模式中,發展速度最快、潛力最大、帶領作用最強的。上半年我國跨境電商增速同比達到28.6%,跨境電商出口增速更是達到44.1%。

  疫情之下,全球消費者線上購物的習慣正在加速形成。安克創新電商服務事業部總經理 吳灼輝舉出一組數字,“去年亞馬遜的銷售額比前年超過55%的增長;美國最大的線下零售商沃爾瑪今年一季度線上銷售增長80%。”

  “一直以來中國電商的成熟度遠高于海外,比如美國疫情之前電商滲透率只有15%左右,受疫情影響,線下的零售商面臨著會破產的問題,所以將主要的銷售渠道轉移至線上來,這對整個跨境電商行業是一次機遇。”Vesta創始人谷振宇說。

  機遇當前,對于企業來講需要改變。“以前,很多企業給國外企業或者跨境電商企業做代工生產、做貼牌,經過這些年的發展,開始往品牌化的方向發展,如果只是貼牌,企業的發展會受制于人,未來可能也會有面臨天花板,去年以來中國企業產品出口發展很快,現在是品牌發展的窗口期。”小笨鳥跨境電商平臺高級副總裁張革直言,“中國企業為全球提供了大量性價比超高的好產品,但在整個價值鏈體系里獲得的回報并不成正比,因此我們找到參與全球競爭的新方式,改變現在的格局,而跨境數字化貿易也為我們提供這樣的契機。”

  產品本身永遠是“1”

  “我們一直認為產品是所有0前面那個1,即使今天銷售額做到1億、10億、100億,如果沒有好的產品,實際上這個1可能會在某天變成0,想在全球市場布局,把產品賣得更好、銷售額做得更高、品牌做得更好,最核心的還是要聚焦產品的提升。”吳灼輝說。

  對于不同的地區,如何做好一件產品?“一件蠶絲被,具體到產品組合、產品設計的時候,中國企業生產的傳統蠶絲被和美國、歐洲用戶喜歡的蠶絲被并不完全符合。”谷振宇具體解釋,“不同地區的消費者皮膚粗糙程度、毛發不一樣,生活習慣也不太一樣。比如很多歐美消費者選擇在第二天早上洗澡,國內消費者更喜歡在晚上洗澡,所以這個產品在耐用、可洗等細節方面需要根據不同的市場進行研發,基于國內非常成熟的供應鏈,同時結合全球消費者的需求,定制出不一樣的高檔產品。”

  在這一階段,消費者的需求也正在發生改變。“千禧一代、Z世代的年輕人,是當前全球帶動電子商務產業的主力群體。”易賽諾總經理賈亞飛認為,“這些年輕人選擇購買某一個品牌產品的重要依據是這個品牌價值觀是什么,比如很多消費品在品牌故事或者品牌理念中傳遞一種信念是環保的或者人文的,消費者也許會主動選擇你。當然,整個購買流程中順暢,售前、售中、售后的消費者體驗都非常重要。”

  張革認為,隨著全球數字經濟的發展,訂單的小批量、個性化等特點一一凸顯,傳統供應鏈受制于其自身相關信息的滯后性和不確定性影響,不能滿足市場的需求,因此擁抱柔性供應鏈,通過消費者畫像、消費數據預測消費需求,整合下游供應鏈從而驅動柔性生產,從原材料的采購、研發設計、生產、制造、營銷向數字化轉型。

  品牌出海仍需多方助力

  作為外貿大省,江蘇已陸續建成90余家具備一定規模的跨境電商產業園區和孵化基地,其中南京、蘇州等10個綜試區共設立78家產業園和孵化基地,產業集聚發展態勢明顯。加快海外倉建設,累計認定21家省級公共海外倉,運營總面積達30萬平方米,服務企業超兩千家。目前全省各類海外倉超200家,覆蓋40多個國家和地區,合計超150萬平方米。

  “品牌出海”并非一帆風順,仍面臨著運費高、海外倉“一倉難求”等問題。

  今年出臺的《關于促進全省跨境電子商務高質量發展的工作意見》,是江蘇省統籌推進跨境電商發展的首個專門文件,提出培育引進平臺型龍頭企業和跨境電商服務企業,鼓勵企業應用跨境電商平臺或自建平臺承接出口訂單,發展以海外倉為支撐的B2B2C備貨模式,發展O2O、網購保稅進口+實體“新零售”等跨境電商進口新模式,支持綜保區內企業開展跨境電商業務,推動跨境電商、外貿綜合服務、市場采購貿易方式等新業態融合發展。

  此外,蘇州海關會同相關部門進一步發揮政策優勢和中歐班列穩定運行的優勢,通過與鐵路、郵政等部門的聯動監管,打造“屬地監管-轉關運輸-班列出境”的作業模式,創新“跨境電商+中歐班列”的新模式。“今年以來,在蘇州海關幫助下,我們加大新政探索力度,先行先試成功經驗得到了跨境電商企業的認同,服務跨境電商出口B2B業務額近9000萬元,通過中歐班列發運出境的B2B出口額達6385.3萬元。”蘇州高新區綜保區負責人表示。


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