2021年09月12日 星期日 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

成都車展:自主品牌大合唱 長城吉利見真章

來源:企業家日報 作者:

  ■ 杜巧梅 石昕然

  據21世紀經濟報道消息,作為開啟傳統汽車銷售旺季“金九銀十”的重要舞臺,歷年來很多車企都在成都車展上發布諸多新車型,以激發下半年車市潛能。

  本次車展共有126家國內外車企參加,參展汽車總數超過1600臺,成都國際車展開幕首日,舉辦了60場汽車新品發布會,共揭幕首發車型70款。

  不過,芯片短缺陰影籠罩下,本屆成都車展與往屆相同又不同。

  盡管不少車企都推出了旗下的重要新車,但回過頭來看,自主品牌隱隱成為車展的主角。

  野心與夢想

  間隔4個月,上海車展后最值得期待的成都車展在疫情的反復中經歷了延期,最后還是在8月末得以與大眾見面。當然,相比上海車展,成都車展更像一個汽車大賣場,雖不乏新車上市或者首發亮相這樣令人充滿期待的時刻,但只要銷售一句熱辣奔放的四川話“先生看車邁?”就會把你拉回到屬于成都車展的獨有意味中去。

  但即便如此,記者還是被一些自主品牌的宣發架勢震撼到了。

  比如長城。

  或許用“高歌猛進”來形容現在的長城是再合適不過了。不,應該稱之為“長城系”。無論是4月中旬的上海車展,還是如今的成都車展,長城汽車儼然是最具有活力的車企,沒有之一。

  品牌覆蓋范圍之廣,發布會數量之多,展位面積之大,長城的品牌線貫穿了整個車展,來來往往的媒體穿梭在長城的各個展臺,一款又一款嶄新的車型吸引著媒體的眼球,用水泄不通來形容絲毫沒有夸大的成分。

  WEY家族的“咖啡譜系”又添新丁“瑪奇朵”;復古WEY官宣量產;歐拉芭蕾貓高調亮相;哈弗神獸系列推向市場;H9迎來最后一次改款;兩年狂砍20萬臺的長城炮比肩而立;而最引人注目的坦克一口氣連推400和500兩款車型,讓數字家族更加龐大。

  還記得今年4月初在一次采訪后的閑談中,魏建軍聊到自己開“大G”的感受,一股對奔馳大G的不滿意從只言片語中流露出來,隨后的上海車展坦克700便橫空出世,雖然外形酷似“庫里南”而受到吐槽,但貨真價實的內飾和預計相對較低的價格還是激起了人們把豪華汽車價格打下來的小幻想,當然,這也體現了魏建軍自己對于豪華越野的定義。

  除了產品線,這個將“硬派”和“柔情”寫在臉上的品牌正在以一種激進的姿態將理念灌輸到互聯網的每個角落。幾乎全平臺的頭條都有長城系,幾乎所有汽車網紅都在不同程度地接觸長城系,說到“越野”就會想到坦克300,說到“她經濟”歐拉就是繞不過的話題。將營銷“玩出圈”的系列品牌,逐步成為了人人都想蹭的流量熱點。

  從都市到越野,從男性到女性,從復古到潮流,從燃油到電動,長城汽車似乎在通過成都車展這個平臺向外界證明,2025年6000億的營銷收入絕不會是一句口號。

  再看吉利。

  本次成都車展上吉利汽車的發布會,發布了新的設計語言“能量風暴”以及第四代的吉利帝豪和首次亮相的博越X。這兩款帶有“平民”標簽的車可以用一個詞來形容,“扎實。”成都車展有著很強的展銷意味,除了對新車的新奇會留住觀眾,實際的購買需求也會讓展臺顯得人滿為患,而且來得“更實際”。換句話說這兩款車延續自上幾代的銷量以及扎實的用料就是吉利的底氣。

  當然吉利并非沒有“營銷出奇跡”的品牌,領克展臺玩游戲的人絡繹不絕,讓人眼花繚亂的燈景也讓領克展臺顯得更具有科技感。此次領克把家族的車都帶齊了,從01到09,雖然不是什么新車上市,但是在互聯網的放大作用下領克的任何一個細節都成了人們探求的對象。

  長城和吉利只是一個縮影。如今的汽車市場,道路越來越寬,競爭越來越激烈,尤其是在電動化和智能化的沖擊下,用“星垂平野闊”來形容,再貼切不過。

  通常情況下,一部汽車的生命周期大概在6-10年。7年前,自主品牌正在風雨中前進。

  波士頓咨詢公司在2014年的一份關于中國車企的調研中就提到,85%的自主品牌車主計劃在購買新車時更換品牌,而其中也僅有30%的車主愿意購買其他自主品牌。豪華品牌和自主品牌更是毫不沾邊的兩條線。

  如今7年過去了,7年的時間里,死掉了許多曾經紅極一時的自主品牌,也誕生了許多在不同賽道馳騁的新興勢力。

  以往的“三大件”已經逐漸不再是領頭自主品牌的卡脖子技術,在不斷的模仿與創新中,中國的自主品牌,確實在走上更高的臺階。“檸檬、咖啡、藍鯨”等等,多年來的技術積累,如今也有了嶄露頭角的時候。

  榮光與守望

  此消彼長。

  自主品牌快速增長,但合資品牌真的弱了嗎?

  正如在開頭所提到的,鼎沸的人聲之下,總會有些不一樣的東西。

  很多人覺得是由于成都車展沒有上海車展規格高才導致的豪華車和合資車在氣勢上輸了一截。其實不然。在參加車企活動時聽一位前輩說過:“汽車企業,就是做營銷的。”這句話當然有失偏頗,但也體現了營銷環節的重要意義。

  不得不說這兩年“玩得花”還是要看中國車企。請明星代言,拍個宣傳片,搞搞聯名已經是陳芝麻爛谷子的東西了,或者說是最基本的操作。能夠調動的群體不只買車大眾或明星粉絲,深入大街小巷,能夠在微博熱搜占據一席之地才是新的標準。“內卷”的時代,顯然成績好的還是國內“摸爬滾打”慣了的中國自主品牌。

  打造虛擬形象,造個人設,搞搞化妝,給汽車命名,請網紅劇情演繹等等,正如同車展上自主品牌的眾多活動,營銷的威力讓人眼花繚亂,在短時間內就進入了自我構建的“信息繭房”里。

  當記者翻看很多汽車app里的車友討論區時發現,過度營銷帶來的危機已經開始顯現。人們對于自主品牌的品牌開始有了信仰,很多車友提出的問題總會被一大堆人回懟甚至陰陽怪氣,互聯網帶來的熱情讓很多人開始上頭。這種建立在泡沫之上的信仰一旦破裂,留下來的是什么可想而知。

  換句話說,目前國內一些車企的“光鮮亮麗”,如同“月涌之下大江流水”,是曇花一現還是江水濤濤,究竟能不能經受住時間的檢驗?當合資品牌回過神來,也開始逢迎,比如北京奔馳,拿掉三缸機,升級內飾,讓原本的徽標重新煥發光彩,國內的自主品牌能不能跟上?

  “極氪的減配風波,坦克的屢次停產,藍鯨的‘虛鯨一場’,五菱mini的安全問題……”

  在風口上的自主品牌勢必要迎來更大的風浪。

  “星垂平野闊,月涌大江流”,既是樂景,也是哀情。如果說上海車展帶來的是行業風向的轉變,電動化要走向更廣闊的舞臺;那帶有銷售性質的成都車展更像是行業“血腥廝殺”前的預告。“金九銀十”的盛宴,即將成為自主合資進一步紛爭的第一槍。


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