2021年09月11日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

輕度酒飲的 下一個戰場

來源:企業家日報 作者:

  ■ 呂代茜

  如果說醬香型白酒的爆發體現的是中年群體的消費實力,那如今輕度酒飲的活躍便是在展現年輕一代消費者的飲酒偏好。正如元氣森林創始人唐彬森所說“做消費品就是要在紅海中尋找藍海。”比起白酒、啤酒等品類,如今的輕度酒飲就是酒類中的藍海,它正在迎來肉眼可見的爆發。

  但熱浪之下,從小眾走向大眾的輕度酒飲品牌并不多。前不久美團推出了酒水外賣的服務,占據酒水消費市場九成占比的線下酒渠道,正在創新出越來越多的“玩法”:酒水自動販賣機、打酒站、19分鐘送達……

  有許多媒體在討論,輕度酒飲這么多,“微醺”的年輕人夠不夠?對于站在投資風口卻缺乏線下渠道的輕度酒飲來說,拿下這一塊“領地”至關重要。

  酒水渠道多樣化時代來臨

  2009年,酒仙網創始人郝鴻峰盤算著把自己在傳統行業積累的資源搬到線上。先后經歷了10輪股權融資,在2011年到2015年之間累計融資14億元。

  當時的投資熱,主要就是兩大熱潮,B2C和O2O。

  2011年以來,酒水渠道的融資數量達134起,總金額也達到了135.84億元。易久批、1919酒類直供、酒仙網則是融資金額最多的三家企業。

  2018年之后,投資人對這個賽道的熱情逐漸冷淡下去。但對于銷售渠道的占領已成為了酒行業重要的“戰爭”。

  天貓、京東等電商平臺開始將酒類板塊納入到了自營范圍,許多廠商、經銷商、代理商也在電商平臺上自己開店賣酒,進一步縮減了酒類專營平臺的生存空間。

  伴隨著物流、倉儲、冷鏈運輸等配套設施的完善,酒類新零售行業發展迅猛。據艾媒咨詢發布的《2020年中國酒類新零售市場研究報告》,這個市場的規模在2021年將突破1360億元。

  在酒水外賣配送服務上,美團、京東等也在加碼。美團酒水外賣業務“歪馬送酒”小程序與線下直營店已在廣東惠州上線。產品覆蓋了啤酒、洋酒、紅酒、白酒、飲料等眾多品類,主打“25分鐘送達”、“免配送費”、“正品保真”等。

  京東則有“京東酒世界”業務,今年3月,京東數科還參投了酒類電商平臺“搜茅網”。

  酒水的線下渠道也開始有著許多創新形式出現。在酒水外賣配送、新零售酒水超市之外,還出現了無人酒柜、打酒站等終端。在經營業態上,海倫司小酒館、貓員外等連鎖酒館,主打“餐+酒”的酒館模式,也進一步打破傳統渠道的限制。

  下一個戰場是渠道

  貝瑞甜心創始人唐慧敏曾說:“酒具有天然的社交屬性,作為社交貨幣自然離不開線下場景的加持。”

  渠道對于酒水行業非常重要,大部分業內人士都認為,酒水的主要消費渠道是在線下。輕度酒飲作為新消費品,我們對它們的了解大部分來自于直播電商、小紅書等社交軟件、網絡熱門綜藝……大部分輕度酒飲品牌還在線上發展,缺乏線下渠道的鋪排。

  入局輕度酒飲的品牌那么多,在大浪淘沙的時代下,最后能夠剩下來的品牌不過寥寥而已。輕度潮飲目前所面臨的問題已是老生常談,同質化、供應鏈、品牌、品質、營銷等都將讓行業迎來大規模的洗牌。

  與實用功效、生活方式、飲用場景等捆綁,是輕度酒飲營銷的一個慣用模式。與場景密切掛鉤,注定了它在銷售過程需要走進消費者的生活。

  作為輕度酒飲中絕對的前浪,RIO推出過線下雞尾酒體驗店,在網絡上宣傳的同時也不放棄線下地推,聯合顏小小炸雞等網紅店營銷宣傳;致力于打造年輕人線下社交平臺的海倫司小酒館,也主要是在線下酒館銷售果味精釀和奶啤;許多女生購買咖啡后都會拍照上傳社交平臺的“網紅”星巴克在入局酒類市場時,也將第一站放在了線下,做起了臻選咖啡酒館;3年內拿下3輪融資的冰青青梅酒除了進駐京東、天貓等線上渠道,還大力鋪貨線下商超便利店和餐飲門店;貝瑞甜心采用線上線下并重,一同推進的策略……

  醉鵝娘在其線上渠道中,產品不僅覆蓋了自主品牌紅酒、低度酒,也代理了野格等品牌的洋酒、紅酒。據其最新一輪融資,醉鵝娘還在計劃開設線下酒水超市,以超市來作為輸出自己產品與代理產品的平臺。

  2021年,優布勞推出精釀啤酒館,以精釀啤酒場景體驗+外帶外送為核心的連鎖門店業態,通過線下場景營銷再造、社群營銷等運營方式一定程度上擺脫了時間與空間的限制。


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