2021年09月11日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

醬酒搜索量增長7%、宴請消費占比45% ——白酒大數據背后的機會

來源:企業家日報 作者:

  ■ 酒業家團隊

  “適合收藏的醬香型白酒有哪些?”

  “黃酒白酒啤酒紅酒哪種更健康?”

  “過年送什么酒性價比高?”

  ……

  大數據時代,人們對于白酒的需求一覽無余。白酒行業搜索量及銷量變化趨勢高度重合,百度大數據真實映射白酒消費市場的變化。

  日前,百度營銷中心發布百度白酒用戶大數據洞察。百度大數據顯示,白酒消費代際更替,飲用場景豐富多元;白酒消費需求持續增長領跑大盤,近一年白酒行業搜索量同比增速高達45%,遠超酒類行業大盤搜索量31%的增速。

  醬酒搜索量同比增長7%濃香、清香搜索熱度下降

  中國白酒發展史可以說是一場香型演變史。中國白酒最早是4大香型,分別為濃香型、清香型、米香型和醬香型;后來新增了老白干香型、兼香型和馥郁香型等,形成12種香型。

  這其中,濃香型、醬香型、清香型三分天下。前瞻產業研究院數據顯示,2020年醬香型白酒銷售收入約占全國白酒銷售收入的27%;濃香型白酒占51%;清香型白酒占15%。三者占據白酒總收入的93%。

  白酒的搜索數據也與印證了這一結果。百度觀星盤數據顯示,濃香型、醬香型、清香型最受關注,這三種香型的百度搜索量占據了白酒市場的95%。

  然而,值得關注的是,隨著業外資本不斷加碼醬酒市場,“醬酒熱”不斷升溫,消費者對醬香型白酒的關注度也越來越高。目前,醬香型白酒熱度攀升,形成對濃香型以及清香型白酒的部分替代趨勢。

  百度觀星盤數據顯示,2021年,以茅臺、習酒、郎酒為代表的醬香型白酒搜索量較2020年同比增長7%,搜索熱度已逼近濃香型白酒,而濃香型、清香型搜索熱度均呈下降趨勢;主打醬香型的白酒品牌(茅臺,習酒,郎酒,國臺,金沙回沙酒)平均增速高達74%,消費者對醬香型白酒需求熱度高漲,也帶動醬香型白酒品牌高速增長。

  “醬酒熱本質不僅僅是茅臺引領的品質熱,也是從消費端到渠道到產業上游都呈現快速發展的品類熱。”智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健表示。

  平安證券的研報也指出,醬酒的稀缺性、高品質以及高渠道利潤,實現了產業鏈閉環的共同助力滿足了消費者、廠家、經銷商的三位一體的綜合訴求,因而呈現爆發式增長。

  35歲以下白酒消費人群占比增長超11%,“她力量”崛起

  在白酒消費中,年輕人也已成為不容忽視的力量。年輕消費者求新立異,追求個性化和情緒表達,樂享“微醺”新潮流。

  一直以來,白酒的辛辣味讓年輕人紛紛遠離主流的酒水品類,而白酒盛行的“酒桌文化”更是讓年輕人難以接受。然而,年輕人并非沒有飲酒需求,相較于傳統白酒的沉醉,年輕人更加鐘情于微醺。

  多名年輕受訪者告訴酒業家,盡管討厭職場盛行的“酒桌文化”,但下班后釋放情緒的獨酌,或三五好友聚會時的暢飲,他們都會選擇適當飲用低度酒,享受微醺的樂趣。

  據百度白酒用戶大數據顯示,35歲以下白酒消費人群占比增長超11%。具體來看,從2019年至今,18-24歲白酒消費者增長4%,25-34歲白酒消費者增長7%。通過數據不難發現,年輕消費者正在逐漸成為白酒消費主力,而小包裝、低度數、多風味的酒類成為他們的首選。

  除了年輕消費者數量的增加外,酒類消費“她力量”也不斷凸顯。90后白酒人群中,女性占比已達31%,而在95后白酒人群中,這一比例已提升至43%。

  在黑格咨詢董事長徐偉看來,這一現象正是新生代消費者需求和特性的體現。“中國酒類正在經歷從辛辣的傳統酒向溫和的現代酒過渡的時代,以輕口味為產品特色訴求的年輕消費人群,追求利口、時尚、微醺和顏值。”

  年輕消費者的崛起,也給白酒行業帶來了新的挑戰,為了搶占年輕消費者市場,資本紛紛涌入低度酒賽道。

  低度酒品牌貝瑞甜心創始人唐慧敏曾表示,中國低度酒市場規模大概在150億-200億左右。而國家統計局數據顯示,2020年中國規模以上啤酒企業累計銷售收入1468.94億元,低度酒僅占到啤酒市場的12%。“對比低度酒市場較為成熟的日本,這一比例能達到30%,可見我國低度酒市場發展空間巨大。”

  據不完全統計,2016年至今,低度酒領域公開的融資事件超過30起,背后不乏真格基金、經緯中國、XVC創投等知名投資機構。僅2021年上半年,就有預調酒品牌WAT、響杯獲得融資,新銳低度酒品牌貝瑞甜心獲得A+輪超億元融資。

  在低度酒賽道上,傳統白酒巨頭們也早早展開布局。

  茅臺推出悠蜜藍莓精釀,五糧液果味露酒和配制型果酒“吾調”,瀘州老窖則推出百調·HeartPanda熊貓小酒限量套裝和百調·同道大叔星座預調酒、百調·12星座酒。三者均是看好青春小酒市場,以此來適應白酒消費年輕化、時尚化和個性化發展趨勢。

  在酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里看來,低度酒的風口,仍然是資本的風口,將消費者的需求進行短時間‘催熟’,從而引發眾多精英參與其中。

  “想要把握低度酒‘風口’,酒企需廣積糧(儲備更長久的資金鏈)、高筑墻(維系渠道關系)、緩稱王(打造品牌價值),另外要與上游廠家保持密切且順暢的合作關系。”歐陽千里進一步建議。

  健康白酒需求增長103%宴請消費占比最高達45%

  隨著年輕群體逐漸成為白酒消費主力,中國白酒消費格局也在悄然發生變化。毋庸置疑的是,白酒不同代際消費者在白酒消費決策上具有顯著差異,酒企需要準確洞察消費者偏好,抓住白酒新機遇。

  百度大數據顯示,中堅力量在白酒消費上比較講究,既追求口碑又在意價格,既偏好烈酒又追求健康;新中產在白酒消費上既要“面子”,又要“里子”,追求白酒內在功能的同時,又注重包裝和檔次的格調;新白領在白酒消費上比較純粹,關注線上購買渠道且積極參加品牌營銷活動;新生代在白酒消費上則更個性化,追求更豐富的口味,同時通過多元化的飲用場景來表達自己的情感。

  與此同時,受2020年以來的疫情影響,消費者們也格外關注飲酒的健康屬性。據了解,消費者希望通過飲酒改善健康,對健康白酒需求激增103%,“醬香酒的健康功效”“高品質健康白酒”等話題已成為百度搜索熱門。

  此外,白酒的消費場景也是酒企需要重點關注的。

  事實上,白酒作為國內主要社交用酒,宴請、送禮等場景依然是主流需求場景。數據顯示,宴請、送禮、收藏、自飲等場景占比分別為45%、24%、24%和7%。

  對于這一組數據,歐陽千里卻有不同觀點,在他看來,百度數據放大了宴請、送禮、收藏的比例,卻縮小了自飲的比例。“在宴請、送禮、收藏等場景中,存在一定的不確定性,所以用戶會通過搜索來佐證自己的判斷或作為參考。反觀自飲場景,用戶對于自飲有著強烈的確定性,所以用戶的搜索需要不大。”

  “隨著老酒的金融屬性的提升,老酒消費群體不斷增加,因此白酒的收藏體量占比可能會增長。”安徽名飲名品供應鏈管理有限公司董事長張剛也表示。

  此外,受節日送禮等消費場景驅動,白酒需求在中國傳統節日時點呈現脈沖式增長。同時,在三四線下沉市場中,婚宴、升學宴、祝壽宴等飲用場景也在不斷提升。據公開資料顯示,2020年至今,下沉市場宴請活動的占比提升了5%。

  業內人士分析認為,在中國白酒市場快速發展的當下,企業應該從節日需求、香型發展、健康化趨勢、多元新場景和年輕消費者市場這五個方面,把握住市場發展機會。


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