2021年09月11日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

陳成穩:泰山啤酒的成功,將從偶然走向必然

來源:企業家日報 作者:

  ■ 酒業家團隊

  在中國啤酒產業,泰山啤酒一直被視為另類的存在。

  2000年,地處泰安、資不抵債的泰山啤酒為虎彩集團所收購,由地方性國資企業轉換為虎彩集團成員。在經過系列調整后,泰山啤酒終于在2006年開始盈利,并逐步走上發展正軌。在過去20年間,泰山啤酒以“7天鮮活”、“直營門店”、“自建物流”三大自創體系走出一條與中國絕大部分啤酒企業完全迥異的發展道路。在這個以工業化拉格啤酒為主導、同質化競爭明顯的中國啤酒市場,泰山啤酒以艾爾工藝、短保原漿路線成為一匹耀眼且不可忽視的黑馬。

  日前,酒業家赴廣東虎門,面訪虎彩集團董事長、泰山啤酒董事長陳成穩,得以窺見虎彩集團入主泰山啤酒、21年間從步履維艱到強勢崛起背后的諸多故事和細節。

  收購后的10年煎熬

  “原來在山東基本上每個城市都有一個啤酒企業,但是現在都沒了。但泰山啤酒成為為數不多能夠生存下來的地方啤酒企業,而且被收購21年來一直都還存在,非常不容易。”談及泰山啤酒,陳成穩的第一反應是不負當年收購泰山啤酒時對泰安市的承諾。

  1995年,虎彩在山東設立印刷公司,彼時國營的泰山啤酒因經營不善而陷入資不抵債的困境,而虎彩也得以入主。

  談及當時收購泰山啤酒的考量和想法,陳成穩直言:“我認為啤酒行業仍然是一個傳統產業,我一直想做一個有研發、有品牌、有渠道的企業,但我也不是什么都能做,比如高科技、時尚等行業我不會去碰,而啤酒這種略顯傳統的行業和企業我覺得自己還能把握。”不僅如此,在陳成穩看來,當時的泰山啤酒經營難以為繼的一個重要原因便是人效太低,而他在過去多年的企業運營中,恰好積累了大量人員管理、效率提升的經驗。將虎彩的績效、管理方式引入泰山啤酒,讓泰山啤酒內部煥發出全新的活力。但從完全陌生到逐漸找到突破口,陳成穩仍然花費了十年時間。

  2000-2010年,無疑是泰山啤酒抽離虧損泥潭、蹣跚向前的十年。而此時中國啤酒產業正逐步走向全國市場戰略大整合和巨頭走馬圈地時代。而身處其間的泰山啤酒只能在產品、渠道等戰略方向上跟隨行業大勢而動。“初期的10年我們基本都是跟著行業走,因為我也是剛進入,對行業不太了解,所以整體經營上仍十分艱難。”陳成穩向酒業家坦承。

  “7天鮮活”破局消費痛點泰山啤酒倒逼求生的10年

  內外交困之下,泰山啤酒開啟了為期10年的漫長轉型期。

  既然跟隨戰略無法奏效,陳成穩便直接大膽地將泰山啤酒推上與絕大部分啤酒企業完全迥異的差異化發展道路之上。而陳成穩在此時想到的差異化戰略仍是冒行業之大不韙。

  “白酒是越陳越好,但啤酒恰好相反,越新鮮越好,但因為成本、保質期等原因,當時市場上的大部分啤酒產品仍以一年保質期的規模化產品為主。但好啤酒的本質還是鮮活的啤酒,那我們泰山啤酒就做最好喝的啤酒、最新鮮的啤酒,所以我提出做‘7天鮮活’的啤酒。”盡管遭受廠內外很多質疑,但這一產品一改泰山啤酒只生產淡爽啤酒的歷史,并深刻影響著泰山啤酒此后10年的發展戰略。

  創新意味著是沒有前行者經驗可以借鑒,泰山啤酒也不例外。“7天鮮活”之后,挑戰接踵而至。首先便是銷售渠道,2016年,泰山啤酒開始在多省建立泰山啤酒直營銷售門店,新鮮啤酒由工廠直供門店。2018年,泰山啤酒開始自建物流體系。陳成穩將直營門店和物流體系的建立都視為產品創新之后不得已而為之的被迫之舉。而在完成產品創新、渠道創新、物流創新三大業務板塊優勢確定以后,陳成穩又將泰山啤酒拉入一個全新的發展階段——數據化時代。

  “傳統啤酒生意是貨場人,但我們正在邁向數據化的時代,所以我們必須向數據化轉型。未來,消費者將不會只是通過我們的門店來買泰山啤酒,而是可以通過我泰山啤酒的門店、自有商城、或第三方渠道購買。

  在陳成穩看來,泰山啤酒之所以能夠在最近21年間逐步走出泥潭,根本原因仍在于其抓住了“啤酒越新鮮越好喝”這一本質,同時匹配相應的運營、渠道、物流能力,提供產業鏈效率。

  2020年,泰山啤酒正式進入廣東市場。按照陳成穩的預估,2021年底廣東地區泰山啤酒門店將達200家。“在廣東市場,今年底門店數將達200家,明年實現600家,最終在廣東市場實現2000-3000家門店覆蓋,才能基本滿足廣東地區消費者對于泰山啤酒的基本需求。”為進一步滿足華南地區對鮮活啤酒的需求,泰山啤酒于2020年初在佛山三水開建年產能5萬噸的原漿啤酒生產基地,預計將于2023年投產,而屆時也將實現對華南市場的整體覆蓋。

  資本相繼入局,暫無上市規劃

  在陳成穩看來,2020年以前皆為生存階段,而未來則是發展時期,由北方進入廣東市場則是邁入未來發展階段的一個起點。“在任何新市場和新階段都要從零開始,需要投入、需要與消費者溝通,告訴他們泰山啤酒可以半個小時讓他們喝到最鮮活的啤酒。”

  而就在8月27日,泰山啤酒官宣簽約廣東籍的中國男籃國家隊主教練杜鋒為代言人,并將開啟新一輪傳播計劃。

  陳成穩向酒業家表示,事實上兩次官宣融資實質為同一輪融資,由CMC領投、信金資本跟投,并非外界理解的兩輪融資,只是因為手續等問題所以在兩個不同時間段進行官宣。

  盡管資本相繼進入,但陳成穩表示泰山啤酒暫無IPO規劃,“相比行業巨頭,泰山啤酒目前還略顯弱小。在目前中國啤酒產業中,大眾低端市場仍然占據大部分市場份額,而中高端和特色啤酒的市場份額還不大,但這個市場是我們的強項,也是泰山啤酒的優勢,我們希望維持這一發展模式。”


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