2021年09月11日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

實現精準控效 燕京啤酒低成本營銷秘訣何在?

來源:企業家日報 作者:

  燕京U8全國大單品2021年上半年的銷量,已經趕超去年全年——這種突飛猛進的發展態勢,也引起了燕京啤酒“廣告費用高企”的業界猜想。

  據公開資料顯示,燕京啤酒2020年銷售成本13.82億元,占銷售額12.65%,同期青島啤酒和珠江啤酒銷售費用占比分別為17.96%、17.49%;重慶啤酒甚至直沖21.06%。在打造爆款產品的同時,燕京低調變身為業內低成本高效營銷的典范。

  據行業資深人士預測,燕京啤酒2021年度的營銷費用,更將低于外界預期。

  大縮營銷費用搶先借力年輕人群勢能

  自我沉迷于高冷的姿態,與消費者保持距離感,已經不再適用于當前的國內消費市場,擁抱年輕人,成為當下全球知名品牌營銷的首選策略。

  燕京啤酒率先聚焦布局年輕消費群體,匹配差異化產品與精準內容營銷方式,在營銷策略中掌握先發優勢者,同時也掌握了最輕量化的營銷成本,獲得最高的性價比,跟進者的成本卻會愈來愈高。此點從不久前燕京啤酒公布的財報數據中可看出端倪:2020年,燕京啤酒的銷售成本為13.82億元,較上一年有顯著下降,銷售成本占比為12.65%,為5年內最低,而在同行業態中,青島啤酒同期銷售費用占比為17.96%,珠江啤酒步其后塵為17.49%;重慶啤酒銷售費用占比接近燕京啤酒2倍,達到21.06%,其管理費用占比更是高達6.25%。經此一役,燕京啤酒成為營銷降本控效的產業典范。

  借勢Z世代營銷勢能,品牌影響擴張速度甚至遠超燕京團隊的預期。在2020年年報中,燕京啤酒也表示:“以年輕消費者的需求為導向與消費者保持緊密的互動和溝通,不斷推動品牌年輕化轉型,提升燕京啤酒品牌影響力,積極進行品牌重塑。”借助年輕人喜歡的話題與年輕群體的活躍度,采用內容營銷的形式,燕京啤酒找到了與年輕人對話的捷徑,短期內快速在年輕群體中形成品牌規模化傳播效應,加快了品牌年輕化的步伐。

  除了品牌效應,低成本推進“年輕化”戰略的聲量收益,最終也轉化為有說服力的銷售數據。2021年一季度銷售數據顯示,燕京U8銷量同比增加560%。目前U8大單品覆蓋8元價格帶,上半年銷量超過2020年全年,引領全國市場向中高端突破,穩扎穩打繼續深入,成為年輕消費市場中的頭部產品。

  產品集體出彩高效媒介組合傳播蓄勢

  此前,燕京啤酒負責人曾在采訪中表示,將通過聚焦產品、渠道、區域三個重要抓手,實現年輕化轉型的戰略目標。近年來,燕京啤酒動作頻頻,力圖打造結構層次豐滿、更適應年輕化目標消費群體的產品矩陣。為此,2020年,燕京啤酒在產品研發上持續發力,投入1.28億元,與2019年相比增長2000萬元。

  在堅守產品質量的基礎上,利用自己國民品牌形象與國潮高契合的特點,燕京啤酒不斷開發新產品,拓展中高端產品線,除燕京U8外,還推出了燕京八景、V10精釀白啤、雪鹿等系列產品。

  豐富的產品線背后,是否會帶來高昂的營銷成本和品牌品類認知的隱憂?燕京啤酒采取了“主打產品單品突破-品牌勢能全覆蓋-多元化產品集體出彩”的媒介傳播策略,打破了這種顧慮。從2020年開始,燕京啤酒精準選擇了燕京U8作為先頭兵啟動傳播攻勢,推進大單品戰略,強化燕京品牌在全國市場中的一致性,奠定了年輕化、時尚化、個性化的品牌形象,以及中高端的產品體驗。

  量身定制的高性價比媒介組合,在這場成本輕量化的營銷戰役中也功不可沒。線上+線下,城市大屏+移動小屏,公域分享+私域流量,燕京啤酒成功打破了傳統廣告形式的壁壘,將傳統啤酒企業粗放式的廣告傳播成本,進行精細化數據切割。整合利用年輕消費群體傳播的主動性,走進私域,在針對不同消費場景做定向化精準投放后,極大地提升了整體用戶的觸達效果。

  經過一輪傳播助推,燕京U8風華正茂,其傳播勢能,也有力地輻射到了燕京旗下的產品矩陣上。2021年,燕京啤酒為燕京V10精釀白啤上市推廣造勢,接棒燕京U8,再度搶占中高端市場。

  啤酒產業研究員王旭認為,燕京U8的營銷鋪墊,同步降低了燕京V10的高端化進程中年輕消費者的品牌認知成本——白啤產品的文化內核及卓越口感,順利地傳導到年輕化消費圈層,以較低的成本,實現了燕京啤酒多元化產品的高效傳播。

  讓營銷跑贏時間長期主義下的精準成本控制

  在最近的季度財報中,突顯出燕京啤酒踐行“長期主義”,“讓營銷跑贏時間”的長遠規劃:近年來,消費需求高端化、多元化、特色化,啤酒消費向精品化、個性化方向發展,啤酒行業加快向高附加值產品轉型升級。未來,渠道改造、品牌升級、產能整合、內生增長將成為啤酒行業的主題,啤酒市場將迎來品質至上和價值回歸時代。

  轉型需要時間,亮麗的底色也會有浮沉。對于體量較大、肩負民族工業重望、胸懷產業報國情愫的燕京啤酒,尤其如此。相較于疾速快奔的勇者,年輕化的燕京,追求的是長期主義下的精準成本控制和穩健發展。

  中信證券快消行業資深分析師認為,進軍高端市場,企業首要的是以產品為基,完善產品矩陣,高端樹品牌、中端求放量、主流做減法;第二,渠道為王:區域因地制宜,渠道改革賦能;第三是實現供應鏈提效。

  這與燕京啤酒正在推行的長期策略不謀而合。

  “在產業轉型的背景之下,燕京U8以大單品戰略的營銷方式出現在大眾視野是一種必然。想要從國外品牌盤踞的中高端市場獲得一席之地,燕京啤酒必須突破常規,創新營銷,在短時間內形成爆發效應,將競品壟斷的市場撕出一個口子來,為長期的營銷打好鋪墊。”華南飲料行業協會負責人張志剛認為。

  “借勢Z世代營銷勢能,是燕京啤酒積極擁抱年輕消費群體,擴大品牌知名度,積極探尋創新營銷方式的一種嘗試,為燕京啤酒進軍中高端市場打下了堅實的基礎,煥新了年輕化品牌形象,潛移默化地構建了‘燕京啤酒高端化’的產品認知,加速了品牌轉型。”張志剛分析說。

  據麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》顯示,調查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”占受訪者25%,卻為當年消費支出增長貢獻了近60%的消費份額——這是一個需要前瞻性布局的消費群體。

  張志剛認為,啤酒行業是考驗耐力的市場,長遠謀局決勝負。燕京啤酒以頂流明星為媒介,搭建起品牌與年輕群體對話的橋梁,也成為了燕京啤酒對于未來主力消費人群的一次重要培育,搶先占領年輕人的認知高地,形成品牌印象,減少年輕人在消費決策中的認知成本。

  “讓一次營銷持久產生增益、驅動收入持續增長,這也是燕京長期主義最完美的體現,相信在不久的將來,我們會看見業績騰飛的燕京。”張志剛說。

  (據中國酒業新聞網)


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